家電產品變化的不只是用戶 可怕的是不想變
導讀:不換思路就換人。家電對于當前的產品家電技術創新和產品迭代來說,產品經理或者首席產品官,變化不想變廈門外圍(外圍模特)電話微信199-7144=9724誠信外圍,十年老店最核心的只用任務不是顛覆式創新,而是家電要面向用戶、市場和需求進行產品創新的產品重構與再造。
不是變化不想變考慮換一種思維方式,而是只用應該從頭開始,徹底換掉腦袋。家電對家電產品經理來說,產品面對正發生翻天覆地變化的變化不想變消費群體、消費習慣、只用消費渠道,家電以及營銷娛樂方式等,產品傳統開發推廣產品的變化不想變“老三樣”已經明顯落伍。市場倒逼他們做出徹底改變的時候到了!
“現在家電市場越來越難做了,辛辛苦苦一兩年開發的新產品根本推不動。”不止一兩個家電產品經理這樣抱怨:新品上市后發現很多其他廠家也在推類似產品,上上下下沒有推進動力,廈門外圍(外圍模特)電話微信199-7144=9724誠信外圍,十年老店庫存堆滿倉庫;明明使用了領先技術,也借勢潮流概念,卻還是難以打造市場爆款;廣告也轟炸了,終端也推出大力度的促銷活動,營銷仍然反響平平……
面對當前的家電市場,所有家電廠商的唯一出路就是立足產品、做出差異化的精品、顛覆性的新品。但是對于很多家電產品經理來說,往往已經形成了思維定勢,轉型、變革只是嘴上說說容易,真正落到實處變成實際行動,卻并不容易。一遇到困難就繞路走,碰到問題就不正面突破。
由此很多家電企業的產品經理總覺得自己從業這么多年,怎么反倒是越來越搞不懂市場、搞不懂年輕消費者,工作起來越來越費勁?到底是消費者變了?還是市場出了什么問題?
變化的不只是用戶
如果還是一味盯著外部找原因,不從自身反省,永遠也找不到對的道路。對于所有家電產品經理來說,要知道的是,外部環境確實在變,而且不止一個環節在變化。
消費主體變了。80后、90后已變成消費主流,他們的消費觀念不只是個性化、高端化,不只是對于價格敏感度低了,而是開始擁有完全獨立的主見和想法,想要不一樣。同樣,這些消費群體最重要信息渠道和購物渠道,都在互聯網,特別是微博、微信等頻繁使用,讓其更為關注小群體的意見和產品口碑;線上購物通道如京東、天貓等,成了他們最大的消費陣地。同樣,微信、微博也成為他們最喜歡的吐槽中心。
傳播特征變了。互聯網,移動互聯網,以及各大社交平臺的興起,讓信息傳播更加多元化,碎片化,透明化。可以這么說,當下的時代,電視廣告打的再好,終端演示做的再多,消費者也不會立刻買單。他們會去對比產品信息,到各購物平臺查看產品銷量、搜集產品評價,甚至不少消費者購買前心中早有需求清單,不容易被廣告和終端促銷左右。
產品渠道變了。渠道開始由原來的傳統百貨,國美、蘇寧等家電連鎖,代理商,專賣店體系,逐步向電商、社群等側重;這也讓原來家電代理商的多級代理,分地區代理的機制,向直面消費者的電商運營和物流配送體系轉移。更為垂直化的渠道,讓廠家和消費者的接觸更為直接,原來依靠代理商銷貨、推廣新品的做法,效果勢必會削弱。
變化如此之大,產品經理如果還是拿十幾年前的玩法來對待這部分消費者,怎么可能不碰壁?
可怕的是不想變
變化并不可怕,可怕的是很多家電產品經理明知這些變化,卻不知道隨變化而改變,更不知道如何改變。在這里,給家電企業的產品經理提兩點建議:
第一,徹底推翻原有新產品的研發邏輯。打破原來以企業利益為出發點,閉門造車的研發模式,轉而以消費者為核心,倒逼企業的研發體系,做出真正差異化的產品。
原來產品經理的數據來源多是行業數據,銷售數據,渠道數據,競品數據,通過分析這些做功能預期和賣點提煉,從而提出產品概念,進而進行產品研發,測評,上市等流程。這種典型的廠家思維。面對快速變化的消費需求顯然已經失靈。
做數據研究之后再開發產品的還算好的,還有一些更糟糕的產品經理,完全不理會需求數據,而是閉門造車,拍腦袋提概念,或者看到新風口、新技術,就覺得抓住了機遇:跟風智能化、跟風高端化等。不是智能化、高端化不該做,而是缺乏用戶需求支撐,再先進的技術也只是技術,不能應用到消費者生活中。
只有真正到消費者中去,如分析線上購物平臺的精準數據分析,各種論壇、網站的用戶評論等,多方面互動,建立消費者大數據底盤,抓住消費需求痛點,倒逼企業產品創新,才能贏得市場。
第二,徹底改變原有的新產品推廣營銷思路。在產品與消費者更為垂直緊密的聯系下,原來自吹自擂的廠家主導式推廣,必須向互動性的粉絲營銷方式轉變。
之前的新品上市推廣基本分兩部分,一是雜志、戶外、電視等大面積的廣告轟炸;二是針對渠道和經銷商的終端激勵政策,如新品提貨激勵,搭配暢銷品、終端陳列出貨規范,人員推廣激勵等。這些在信息不透明,傳媒媒介單一的時代是有效的,一旦傳播特征和購物渠道變化,這樣的方式就行不通了。
所以產品經理需要重新評估營銷渠道,如電商平臺的預售功能,以及各種電商平臺促銷節點和促銷平臺,都可以作為新品推廣的手段;直接抓住消費者,利用好移動互聯網和各社交平臺,打造專屬粉絲圈,并通過新品和活動,增加粉絲互動和黏性,形成點對點精準傳播;做好線上線下平臺的融合,發力線上同時,注重線下場景打造和體驗,增強與消費者的聯系。
可以這么說,家電企業產品經理的難,不單因為市場難,也在于思維守舊。只要徹底改變思路,以消費者為核心做好新品研發、推廣,肯定會走出不溫不火的市場窘境!
不是變化不想變考慮換一種思維方式,而是只用應該從頭開始,徹底換掉腦袋。家電對家電產品經理來說,產品面對正發生翻天覆地變化的變化不想變消費群體、消費習慣、只用消費渠道,家電以及營銷娛樂方式等,產品傳統開發推廣產品的變化不想變“老三樣”已經明顯落伍。市場倒逼他們做出徹底改變的時候到了!
“現在家電市場越來越難做了,辛辛苦苦一兩年開發的新產品根本推不動。”不止一兩個家電產品經理這樣抱怨:新品上市后發現很多其他廠家也在推類似產品,上上下下沒有推進動力,廈門外圍(外圍模特)電話微信199-7144=9724誠信外圍,十年老店庫存堆滿倉庫;明明使用了領先技術,也借勢潮流概念,卻還是難以打造市場爆款;廣告也轟炸了,終端也推出大力度的促銷活動,營銷仍然反響平平……
面對當前的家電市場,所有家電廠商的唯一出路就是立足產品、做出差異化的精品、顛覆性的新品。但是對于很多家電產品經理來說,往往已經形成了思維定勢,轉型、變革只是嘴上說說容易,真正落到實處變成實際行動,卻并不容易。一遇到困難就繞路走,碰到問題就不正面突破。
由此很多家電企業的產品經理總覺得自己從業這么多年,怎么反倒是越來越搞不懂市場、搞不懂年輕消費者,工作起來越來越費勁?到底是消費者變了?還是市場出了什么問題?
變化的不只是用戶
如果還是一味盯著外部找原因,不從自身反省,永遠也找不到對的道路。對于所有家電產品經理來說,要知道的是,外部環境確實在變,而且不止一個環節在變化。
消費主體變了。80后、90后已變成消費主流,他們的消費觀念不只是個性化、高端化,不只是對于價格敏感度低了,而是開始擁有完全獨立的主見和想法,想要不一樣。同樣,這些消費群體最重要信息渠道和購物渠道,都在互聯網,特別是微博、微信等頻繁使用,讓其更為關注小群體的意見和產品口碑;線上購物通道如京東、天貓等,成了他們最大的消費陣地。同樣,微信、微博也成為他們最喜歡的吐槽中心。
傳播特征變了。互聯網,移動互聯網,以及各大社交平臺的興起,讓信息傳播更加多元化,碎片化,透明化。可以這么說,當下的時代,電視廣告打的再好,終端演示做的再多,消費者也不會立刻買單。他們會去對比產品信息,到各購物平臺查看產品銷量、搜集產品評價,甚至不少消費者購買前心中早有需求清單,不容易被廣告和終端促銷左右。
產品渠道變了。渠道開始由原來的傳統百貨,國美、蘇寧等家電連鎖,代理商,專賣店體系,逐步向電商、社群等側重;這也讓原來家電代理商的多級代理,分地區代理的機制,向直面消費者的電商運營和物流配送體系轉移。更為垂直化的渠道,讓廠家和消費者的接觸更為直接,原來依靠代理商銷貨、推廣新品的做法,效果勢必會削弱。
變化如此之大,產品經理如果還是拿十幾年前的玩法來對待這部分消費者,怎么可能不碰壁?
可怕的是不想變
變化并不可怕,可怕的是很多家電產品經理明知這些變化,卻不知道隨變化而改變,更不知道如何改變。在這里,給家電企業的產品經理提兩點建議:
第一,徹底推翻原有新產品的研發邏輯。打破原來以企業利益為出發點,閉門造車的研發模式,轉而以消費者為核心,倒逼企業的研發體系,做出真正差異化的產品。
原來產品經理的數據來源多是行業數據,銷售數據,渠道數據,競品數據,通過分析這些做功能預期和賣點提煉,從而提出產品概念,進而進行產品研發,測評,上市等流程。這種典型的廠家思維。面對快速變化的消費需求顯然已經失靈。
做數據研究之后再開發產品的還算好的,還有一些更糟糕的產品經理,完全不理會需求數據,而是閉門造車,拍腦袋提概念,或者看到新風口、新技術,就覺得抓住了機遇:跟風智能化、跟風高端化等。不是智能化、高端化不該做,而是缺乏用戶需求支撐,再先進的技術也只是技術,不能應用到消費者生活中。
只有真正到消費者中去,如分析線上購物平臺的精準數據分析,各種論壇、網站的用戶評論等,多方面互動,建立消費者大數據底盤,抓住消費需求痛點,倒逼企業產品創新,才能贏得市場。
第二,徹底改變原有的新產品推廣營銷思路。在產品與消費者更為垂直緊密的聯系下,原來自吹自擂的廠家主導式推廣,必須向互動性的粉絲營銷方式轉變。
之前的新品上市推廣基本分兩部分,一是雜志、戶外、電視等大面積的廣告轟炸;二是針對渠道和經銷商的終端激勵政策,如新品提貨激勵,搭配暢銷品、終端陳列出貨規范,人員推廣激勵等。這些在信息不透明,傳媒媒介單一的時代是有效的,一旦傳播特征和購物渠道變化,這樣的方式就行不通了。
所以產品經理需要重新評估營銷渠道,如電商平臺的預售功能,以及各種電商平臺促銷節點和促銷平臺,都可以作為新品推廣的手段;直接抓住消費者,利用好移動互聯網和各社交平臺,打造專屬粉絲圈,并通過新品和活動,增加粉絲互動和黏性,形成點對點精準傳播;做好線上線下平臺的融合,發力線上同時,注重線下場景打造和體驗,增強與消費者的聯系。
可以這么說,家電企業產品經理的難,不單因為市場難,也在于思維守舊。只要徹底改變思路,以消費者為核心做好新品研發、推廣,肯定會走出不溫不火的市場窘境!
(責任編輯:綜合)
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