在全球化時代，自用智賣出口碑要比賣出產品更為困難。戶口海爾獲全佛山高級外圍上門資源崴信159+8298+6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款

因為前者，球最起是受贊賞企消費者對于品牌的價值認同。

雖然中國企業(yè)整體“覺醒”較晚，業(yè)談但部分“先覺”企業(yè)，品牌依然創(chuàng)領了一個新的自用智時代。

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“做難而正確的戶口海爾獲全事情“，是球最起近些年中國商業(yè)界較為流行的一句話，但真正能做到的受贊賞企企業(yè)屈指可數。

中國家電企業(yè)在全球化領域的業(yè)談不同路徑選擇，便是品牌一個典型案例。

在中國家電產業(yè)發(fā)展早期，自用智由于海外一些發(fā)達國家的戶口海爾獲全家電產能退出，為中國家電企業(yè)帶來了旺盛的貼牌代工需求。由于相對自主創(chuàng)牌，貼牌代工業(yè)務要容易很多，且易于上規(guī)模，所以大量國內企業(yè)一擁而上，紛紛選擇為海外企業(yè)貼牌代工。

然而面對這種簡單且易上規(guī)模的機會誘惑，有一家中國企業(yè)卻保持冷靜，選擇了拒絕，它便是海爾智家。海爾智家在20多年前便決定通過自主創(chuàng)牌來進行海外市場開拓，這條道路不僅資金投入大，且失敗風險高，佛山高級外圍上門資源崴信159+8298+6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款一度受到產業(yè)界的諸多質疑。

但也正是這種“難而正確”的選擇，最終讓海爾智家在海外市場收獲了巨大回報。根據2023年1月份世界權威調研機構歐睿國際公布的最新數據顯示，2022年海爾位居全球大型家用電器品牌零售量第一，這也是海爾智家第14次蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1。

之后不久，也就是美國東部時間2月1日，美國《財富》雜志公布了“全球最受贊賞公司”榜單，海爾智家再次入選，并成為全球家電家居行業(yè)的NO.1。

獲評《財富》雜志全球最受贊賞公司，筆者認為它的含金量甚至要超過銷量第一。因為“全球最受贊賞公司”是基于企業(yè)創(chuàng)新能力、吸引人才的能力、企業(yè)資產運用、社會責任、管理質量、財務穩(wěn)健性、投資價值、產品和服務質量、全球化競爭力共9項指標，由3760人組成的專業(yè)評審團進行綜合評定而來的，它更能反映企業(yè)的綜合競爭力。而海爾智家在科技引領、產品創(chuàng)新、人才國際化、管理模式領先、品牌全球化以及社會責任履行等方面均是領先，才能獲此殊榮。

熟悉價值投資的讀者多會了解，優(yōu)秀的投資者會重視能力甚于銷量，這是因為銷量只能代表一個企業(yè)的過去，真正能夠決定企業(yè)未來的是能力。

在海爾智家收獲全球級重磅榮譽的同時，那些彼時采取貼牌代工模式的家電企業(yè)多已經經營困難，在海外市場舉步維艱。因為貼牌代工根本無法在海外形成任何的品牌效應，沒有品牌就無法擁有品牌認知，更無法形成口碑；并且由于代工貼牌的技術與產品都不是自研，也無法積累出差異化的核心競爭力。長此以往，企業(yè)的競爭力便不進則退，一旦海外貼牌代工的訂單萎縮，企業(yè)就很難獲得生存。

而海爾智家在海外市場采取自主創(chuàng)牌的方式，雖然艱難，但長期堅持便會積累出自有的品牌資產，并像雪球一樣越滾越大。且在直面跨國家電巨頭競爭的過程中，企業(yè)才會快速進步，得以在創(chuàng)新、吸引人才、資產運用等領域積累出強大的核心能力，進而贏得用戶口碑與市場份額。

所以，海爾智家能夠獲評全球最受贊賞企業(yè)，最根本的前提是對自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略的堅持。如果短視地選擇了貼牌代工，則一切都將成無根之水。

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除了海外自主創(chuàng)牌的戰(zhàn)略遠見與戰(zhàn)略耐心，海爾智家能夠獲此殊榮的另一個重要原因，筆者認為是其在構建品牌的過程中也始終堅持“做難而正確的事”，即圍繞“用戶口碑”為核心來驅動技術與產品等各項關鍵競爭要素的提升，而非依靠營銷等領域的捷徑。

其中，在技術領域，海爾智家從用戶需求出發(fā)創(chuàng)新了一系列顛覆性科技，其中有178項原創(chuàng)科技被行業(yè)跟進。例如MSA控氧保鮮技術，雙滾筒分區(qū)洗科技，空氣洗科技與“雙塔軟風”科技等都是源自對用戶需求痛點的洞察。

基于用戶需求的差異化原創(chuàng)科技，不僅讓海爾智家贏得了用戶口碑，還在國內外收獲了廣泛的社會認可。最值得一提的是，其在國內榮獲了16項國家科技進步獎，占全行業(yè)的2/3。在全球，其累計專利申請9.2萬余項，其中發(fā)明專利5.9萬余項，位居中國家電行業(yè)第一。

在產品領域，海爾智家則更是基于不同區(qū)域用戶的需求，推出了符合當地用戶需求的特色產品。例如，俄羅斯市場的2米高冰箱，北美市場的大滾筒洗衣機，西班牙市場的多門冰箱與印度市場推出的不彎腰冰箱等，都是從本地用戶需求出發(fā)而獲得絕佳口碑的創(chuàng)造性產品。

技術與產品的疊加，最終奠定了海爾智家在全球用戶中的口碑。

除了這些基礎要素的支撐，海爾智家還采取了“多品牌矩陣”與“三級品牌”體系等創(chuàng)新靈活的品牌戰(zhàn)略，這也為海爾智家的品牌力提升發(fā)揮了事半功倍的效能。

首先，基于不同區(qū)域市場的家電產業(yè)歷史淵源，海爾智家在海爾、卡薩帝、Leader等自創(chuàng)品牌布局之外，還通過投資并購等手段整合了GEA、FPA、Candy與AQUA等全球各地主流品牌。

在全球各個區(qū)域家電市場遭受巨大挑戰(zhàn)的背景下，上述品牌均取得了很好的成績。例如，在歐洲，2022年家電行業(yè)銷量下降8.8%，海爾銷量提升4.2%；GEA品牌在美國家電行業(yè)大幅下降的情況下不僅逆勢增長，還再次榮獲美國最佳職場認證；在澳大利亞，斐雪派克品牌收入增長倍速于行業(yè)，實現10年來的最高增幅，盈利能力創(chuàng)歷史新高；在日本，海爾、AQUA雙品牌增速遠超行業(yè)8倍多。

其次，海爾智家開創(chuàng)了由高端品牌、場景品牌與生態(tài)品牌組成的“三級品牌”體系。

作為海爾智家旗下高端品牌的核心代表，卡薩帝已經連續(xù)6年占據中國高端市場第一，且已在歐洲、南亞、東南亞等市場完成布局。另外，GEA、FPA、Candy與AQUA等海外品牌，也都分別在各自的主打區(qū)域被公認為高端品牌的代表。

場景品牌與生態(tài)品牌的核心，則是海爾智家基于物聯網帶來的新時代機遇，利用定制場景的智慧體驗以及生態(tài)融合的布局模式，來為用戶提供全新的產品與服務。

其中，智慧家庭場景品牌三翼鳥能為用戶提供“一站式定制智慧家”服務，今年計劃累計建成3300+智慧生活體驗館，幫助億萬中國家庭享受量身打造的智慧生活；此外，海爾智家還構建了包含食聯網、衣聯網等在內的行業(yè)最大智慧家庭場景生態(tài)，持續(xù)滿足用戶衣食住娛、柴米油鹽等全周期生活需求。

總體而言，無論是全球多品牌矩陣，還是覆蓋高端、場景、生態(tài)等多維度需求的三級品牌體系，本質上都是海爾智家從用戶的最佳體驗出發(fā)，而進行的業(yè)務設計與品牌規(guī)劃。隨著各自的業(yè)務積累，它們?yōu)橛脩魩淼牟町惢w驗均形成了品牌口碑，并最終融入到海爾智家的整體品牌資產里，進而驅動海爾智家成為全球最受贊賞的家電企業(yè)。當有了品牌與口碑后，銷量規(guī)模便水到渠成。

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就像很多企業(yè)都知道要“做難而正確的事情“，但很少能做到一樣，很多企業(yè)也都知道用戶口碑的重要性，但理解深度往往距離其真正的重要性還存在很大距離，在業(yè)務行動上更是出現巨大偏差。

筆者在研究了全球商業(yè)史上各類品牌的沉沉浮浮后，認為用戶口碑對于一個品牌的重要性，用再極端的詞語來形容都不為過。好的“口碑”，無需任何營銷費用，便可以形成口口相傳的傳播效應，以0營銷成本帶來源源不斷的用戶。而差的“口碑”，短期會讓企業(yè)付出巨大的營銷費用來彌補，長期更會失去掉大多數用戶，讓企業(yè)在技術與產品等其他領域的投入也付之東流。

而海爾智家在全球市場的成功，便堪稱一場典型的基于用戶口碑進行自主創(chuàng)牌的勝利，也為其他致力于全球化的企業(yè)提供了一個可借鑒的“口碑創(chuàng)牌”方法論。

首先，要想實現全球化突破就一定要堅持品牌先行，而不是一出海就盲目追求規(guī)模，忽視品牌資產的積累。因為規(guī)模只是品牌形成之后水到渠成的結果。

除海爾智家之外，筆者了解到中國消費電子產業(yè)領域的另外一位元老級人物，步步高工業(yè)創(chuàng)始人段永平在創(chuàng)業(yè)初始也堅定拒絕了大量海外巨頭的貼牌代工訂單，這也使得其后續(xù)孕育出了OPPO與vivo兩個在全球化領域均取得不菲成就的智能手機品牌。

其次，打造品牌不要只寄希望于創(chuàng)新營銷這種尋求速成的捷徑，而是要以用戶“口碑”為原點，去整合企業(yè)的技術、產品等關鍵競爭要素，最終形成品牌合力。其中，為用戶提供獨一無二體驗的原創(chuàng)技術與原創(chuàng)產品，對于品牌口碑的形成尤為重要。

再次，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上要因地制宜，順時而為，基于不同區(qū)域與不同收入群體用戶的特征采取多品牌戰(zhàn)略。這種方式的前瞻性，早已在海爾智家身上得到驗證。

另外，海爾智家基于環(huán)境和需求變化推行的場景生態(tài)品牌戰(zhàn)略，更是開辟了新的品牌范式。雖然無法直接復制，但思路尤可借鑒。例如近年華為也在產品品牌之外大力拓展類似華為影像XMAGE、昆侖玻璃新角度出發(fā)的技術品牌，這些品牌也都為華為主品牌帶來了不錯的協同效應。

最后，筆者想提醒其他致力于全球化品牌構建的創(chuàng)業(yè)者，相比方法論，更重要的是理念與行動。一方面要將“口碑高于一切”的理念滲透到公司深層，另一方面也要在行動中堅持“做難而正確的事”，真正不折不扣的在業(yè)務價值鏈的各個環(huán)節(jié)踐行到位。

一旦形成“口碑”，那么企業(yè)就將會在市場中形成不可阻擋的勢能。（文|礪石商業(yè)評論）

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(責任編輯：知識)

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