- 導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)大屏?xí)r代，電視以家庭為單位的年銷數(shù)字營銷已是大勢所趨。對順勢而為者，阿里廣州品茶喝茶海選vx《356+2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)這是還帶海好消息。
電視沒人看？小米顯然不是這樣。
8月28日，發(fā)財小米電視發(fā)布最新消息，電視一款32寸的年銷智能電視8個月交付100萬臺。一周前，阿里財報顯示，還帶海小米電視同比銷售增長3.5倍，小米二季度出貨量國內(nèi)第一，發(fā)財以它的電視說法，智能電視占比已達(dá)91.5%，年銷大屏?xí)r代已然到來。阿里
相應(yīng)的，第三方數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電視自2016年開始走下坡路，智能電視取而代之，如今，全國智能電視終端激活已超1.9億臺，僅2017年銷量就達(dá)到4736.5萬臺，預(yù)計2019年迎來第二個拐點(diǎn)，智能電視將成為家庭大屏的第一入口。
同時，智能電視的激活率已達(dá)77%，日均收看時長為195分鐘，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視的144分鐘，日均觸達(dá)率達(dá)63%，高于所有電視平均的廣州品茶喝茶海選vx《356+2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)57%……換句話說，電視不死，智能永生，它正經(jīng)歷類似手機(jī)的智能化換機(jī)大潮。
正如《技術(shù)元素》所說：“目光聚集的之地，金錢必將追隨”。2017年，智能電視相關(guān)廣告僅23億元，但預(yù)計今年將達(dá)60億元，2020年有望達(dá)150億元。毫無疑問，電視的“中興”，將為廣告市場帶來巨大變革。
作為巨頭的阿里巴巴自然不會放過這樣的良機(jī)。最近，它聯(lián)合小米、海爾、海信等電視生產(chǎn)商，華數(shù)、廣東廣電等電視運(yùn)營商、牌照商，與之共建“全域家庭戰(zhàn)略”聯(lián)盟，重新定義電視營銷的新玩法。
用阿里巴巴首席市場官董本洪的話說：大屏?xí)r代，家庭聚合，數(shù)字化生活，數(shù)據(jù)化運(yùn)營，營銷是時候從個人進(jìn)階到家庭，以此，塑造出可視化、可量化、可優(yōu)化的一站式解決方案。
換句話說，之前樂視種樹，現(xiàn)在大家乘涼，大屏?xí)r代，終于有了影響家庭決策的數(shù)字化營銷法門。
沒錯，還是原來的配方，還是熟悉的路數(shù)--阿里巴巴搭臺，合作伙伴唱戲，連橫合縱，協(xié)同、共建；不斷卷入品牌資源，貫通合作，做大家庭營銷的商業(yè)同盟。
誰的好消息，誰的壞消息
一個世紀(jì)前，廣告大師約翰沃納梅克曾說：“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但不知道是哪一半被浪費(fèi)。”這句話影響至今。
放在電視行業(yè)，傳統(tǒng)的收視率成為營銷投放的關(guān)鍵指標(biāo)，然而，這項統(tǒng)計不僅不精準(zhǔn)，且近年來飛速下滑，其中真實(shí)性更變得撲朔迷離，以它為基礎(chǔ)，“放煙花”般的投放，很難讓品牌主預(yù)計效果，了解客群的反應(yīng)。
就比如一款洗發(fā)水，投入傳統(tǒng)電視廣告，放在時裝劇前，即便有劇內(nèi)植入的聯(lián)動，即便在觀眾面前“刷臉”數(shù)次，但它能刺激多少人去發(fā)現(xiàn)、了解、認(rèn)可、購買？一切難以衡量，沒有衡量，投入的費(fèi)用被浪費(fèi)在哪里，自然無從說起。
其次，單純的視頻平臺，雖然提供片前貼片、片中插入等廣告形式，也有點(diǎn)擊率、用戶畫像等數(shù)據(jù)提供參考，可惜，統(tǒng)計維度還是太少，不能為投放品牌提供更“全面”的視角，尤其是汽車、旅行、日用消費(fèi)品等家庭決策的產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)有效滲透。
現(xiàn)場，董本洪舉例買車，汽車作為家庭座駕，男主人可能看性能、音響，女主人可能看外觀、內(nèi)裝，孩子可能看空間和內(nèi)部舒適，每個人關(guān)注的點(diǎn)不同，針對不同痛點(diǎn)，需要不同的解讀。最后一家人彼此妥協(xié)，決定購買的品牌、車型。這就需要汽車品牌對整個家庭做足功課，才能形成有效的購買轉(zhuǎn)化。
而每個家庭的Wifi，給予阿里識別個人與家庭關(guān)系的可能，這樣，它就能將5億用戶歸結(jié)到7500萬個家庭，在這個家庭共同的ID下，更清晰的家庭畫像可以讓品牌主“看清”幾口之家、是否育孩、消費(fèi)能力、興趣偏好等，讓它們更能有的放矢。
例如，美汁源在阿里做相關(guān)投放，通過家庭數(shù)據(jù)的挖掘，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在“二人世界”、“全家共享”。之后，借阿里智能電視資源，為之打造“愉悅劇場”，鎖定娛樂劇集，覆蓋開機(jī)圖、劇場入口，定制場景呈現(xiàn)，提升受眾對品牌的好感，同時，借二維碼刺激線上線下互動，由此，實(shí)現(xiàn)品牌廣覆蓋，精準(zhǔn)地“讓人歡喜、啟人心脾”。
無疑，互聯(lián)網(wǎng)大屏?xí)r代，以家庭為單位的數(shù)字營銷已是大勢所趨。對順勢而為者，這是好消息，他們將應(yīng)勢而謀，重構(gòu)市場，虎口奪食。而對那些迷信陳舊常識的人，它是壞消息，因?yàn)樗麄儗樽约旱牟蛔R變、不應(yīng)變、不改變付出更高昂的代價。
數(shù)據(jù)金礦下，阿里的新變局
一句話，品牌玩家拿著“舊船票”登不上智能家庭的“新客船”。同時，小米、海爾、海信等生產(chǎn)商、內(nèi)容運(yùn)營商，也沒有阿里多維度海量的數(shù)據(jù)“金礦”，任何一家單獨(dú)玩營銷，格局不夠，絕難博取品牌的真信任、大投入。
畢竟，阿里匯集了旗下電商、微博、文娛、地圖等多個板塊的數(shù)據(jù)，形成類似“亞馬遜+Facebook+谷歌”的數(shù)據(jù)組合，按照《智能時代》的說法：數(shù)據(jù)量足夠大，維度足夠多、完備性足夠好，正能驅(qū)動商業(yè)走向“智能”。
于是，阿里得以“描繪”一個個鮮活、有既定生活軌跡、行為特征的用戶畫像、場景畫像，進(jìn)而發(fā)展出“全域營銷（UniMarketing）”--以消費(fèi)者為核心，數(shù)據(jù)為能源，全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道地營銷，清晰地為品牌傳達(dá)“你是什么？有何不同？何以見得？”。
這點(diǎn)上，即便是聯(lián)網(wǎng)上億用戶的小米也不能及。所以，當(dāng)電視玩家們想從“流量運(yùn)營”升級到“消費(fèi)者運(yùn)營”，吃到“以人為本”的營銷蛋糕，任何單打獨(dú)斗，都不如結(jié)盟共進(jìn)。
因?yàn)椋谒偕⑺傩嗟幕ヂ?lián)網(wǎng)世界，沒誰能保證永遠(yuǎn)幸運(yùn)地獨(dú)自生存，最好的辦法，就是聯(lián)合“友軍”，彼此協(xié)同，共生、共贏，大家一起跋涉出泥沼，飛躍過滄桑。
所以，阿里才像《創(chuàng)新者的解答》說的：把“足夠好”的能力開放出來，將谷歌感嘆、亞馬遜不及的數(shù)據(jù)營銷賦能行業(yè)玩家，幫它們參與品牌的傳播和塑造，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化生存”的轉(zhuǎn)型。
由此，家庭營銷聯(lián)盟才能借大屏高效觸達(dá)用戶、潛在用戶，順應(yīng)既有認(rèn)知，調(diào)動關(guān)聯(lián)認(rèn)知，創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢，協(xié)助品牌占領(lǐng)大眾的心智思維。
無疑，營銷即戰(zhàn)場，數(shù)據(jù)即軍火，執(zhí)掌數(shù)據(jù)者，很容易像兵法大神孫子說的：以正合，以奇勝。
因此，在小郝子看來，家庭聯(lián)盟這類的變局還只是開始，畢竟，全域營銷正走向成熟，隨著數(shù)據(jù)的深度融合，行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，阿里進(jìn)一步梳理、組合數(shù)據(jù)，落地學(xué)校、線下娛樂等場景，也只是時間問題。
那時，阿里將以家庭聯(lián)盟為樣板，以數(shù)據(jù)賦能為紅線，貫通更多行業(yè)上下游，細(xì)分出更多營銷聯(lián)盟，滿足品牌的不同需求。用福布斯中國前副總編尹生的說法：阿里逐步增強(qiáng)在商業(yè)鏈中的比重，借整合提高行業(yè)效率，并以此創(chuàng)造新價值。
其實(shí)，這才是阿里在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代真正的大變局、大野心。
不言而喻，如今互聯(lián)網(wǎng)、智能化的時代，新的領(lǐng)軍者都不是順著舊軌道追趕超車，而是另找顛覆性的岔道，阿里、行業(yè)玩家、品牌商，都該如此。
他們只要掌握數(shù)據(jù)的“鹽與鐵”，順應(yīng)具體的新場景、新情境，就能活出自己的理想主義。于他們，這時代就是“希望之春”，而相對的，落后者只能在“失望之冬”里茍延殘喘，和《雙城記》里一樣一樣的。
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