伴隨著電視面板價(jià)格的新高持續(xù)走低，2018年中國(guó)大陸電視出口創(chuàng)歷史新高。陸T歷史AVC《大陸TV制造商出口數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，口達(dá)2018年中國(guó)大陸TV制造商共出口1.25億臺(tái)(數(shù)據(jù)包含整機(jī)、到億散件及面板)電視，臺(tái)創(chuàng)同比增長(zhǎng)23.3%，新高為歷年來(lái)出口量最多的陸T歷史一年 。
奧維睿沃高級(jí)分析師吳平認(rèn)為，口達(dá)價(jià)格、到億賽事、臺(tái)創(chuàng)促銷備貨成為2018年中國(guó)大陸電視出口量走高的新高主要推動(dòng)力，電視面板價(jià)格持續(xù)下行牽引整機(jī)價(jià)格下降;國(guó)際大型賽事拉動(dòng)上半年的市場(chǎng)換機(jī)需求;海外傳統(tǒng)旺季備貨對(duì)出口量的持續(xù)刺激。此外，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、需求回暖、美元走強(qiáng)等因素也是刺激2018年中國(guó)大陸電視出口增加的主要原因。
2018年大陸TV出口均價(jià)164美元，同比下降4.1%
中國(guó)大陸代工TV出貨量占全球比重高達(dá)一半以上，借助面板價(jià)格持續(xù)下降的有利優(yōu)勢(shì)，全球TV整體市場(chǎng)銷量拉高，品牌采購(gòu)商擺脫2017年面板價(jià)格高位帶來(lái)的銷量收窄，采購(gòu)成本過(guò)高的窘境，紛紛加大代工訂單量，而作為以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要競(jìng)爭(zhēng)力的蘇州姑蘇區(qū)找外圍（外圍健身教練）找外圍崴信159+8298+6630提供外圍女小姐上門服務(wù)快速安排面到付款大陸代工廠成為其首要代工輸出口。
從2017年10月以來(lái)，面板價(jià)格持續(xù)下跌使得居高不下的TV制造成本開(kāi)始得到緩解，大陸TV企業(yè)紛紛開(kāi)始調(diào)低整機(jī)價(jià)格以搶占出口訂單份額。從上圖可以看到，隨著面板價(jià)格下跌趨勢(shì)的穩(wěn)定，從2月開(kāi)始各家代工廠已經(jīng)開(kāi)始積極向整機(jī)利潤(rùn)較好的大屏化推動(dòng)，整體出口均價(jià)回升，但總體仍保持下滑趨勢(shì)。
隨著第三季度北美地區(qū)為旺季市場(chǎng)備貨，及中大尺寸出口占比的提升，出口均價(jià)出現(xiàn)迅速反彈。進(jìn)入第四季末，海外備貨以及各品牌中大尺寸部署完畢，整體出口均價(jià)開(kāi)始回落。2018年整體出口均價(jià)為164美元，同比下降4.1%。
出口均價(jià)的降低讓消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始回暖。不斷刷新的低價(jià)促銷，刺激海外消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。采購(gòu)商也趁此機(jī)會(huì)快速出清手中積壓的高價(jià)庫(kù)存以獲得流動(dòng)資金，從而加大新價(jià)整機(jī)的采購(gòu)量。這點(diǎn)在中小尺寸比較集中的中南美、東歐市場(chǎng)體現(xiàn)得十分明顯，另外，歐洲、北美、亞洲地區(qū)的中大尺寸占比也相繼增長(zhǎng)。
從出口量走勢(shì)來(lái)看，2018年中國(guó)大陸TV出口市場(chǎng)呈現(xiàn)淡季不淡、旺季更旺的特征，出口量同比均有不同程度的增長(zhǎng)。1～2月，即春節(jié)備貨期間，因2017年同期基數(shù)較低，導(dǎo)致同比增幅較大。3～4月，各區(qū)域出口開(kāi)始呈現(xiàn)大屏化趨勢(shì)，尺寸結(jié)構(gòu)調(diào)整期間，出口量同比增長(zhǎng)呈現(xiàn)小幅波動(dòng);5～6月，受中國(guó)電商節(jié)備貨影響，代工企業(yè)調(diào)整部分資源和產(chǎn)能給國(guó)內(nèi)訂單，出口量同比增長(zhǎng)率趨于穩(wěn)定;7～9月，北美、澳洲、東歐地區(qū)受傳統(tǒng)旺季備貨推動(dòng)，出貨量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);進(jìn)入第四季，隨著北美、東歐等地區(qū)促銷季備貨進(jìn)入尾聲，出口量開(kāi)始降溫。
大陸TV出口美國(guó)占比首次超6成，新興國(guó)家表現(xiàn)搶眼
從出口區(qū)域來(lái)看，在北美市場(chǎng)，中國(guó)大陸TV出口美國(guó)占比首次超過(guò)六成。受美國(guó)稅改方案實(shí)施以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇大環(huán)境影響，美國(guó)民眾消費(fèi)力增強(qiáng)，加之大陸TV代工出口的整機(jī)價(jià)格持續(xù)走低，各渠道商與新興品牌紛紛與大陸代工企業(yè)積極合作，加入到與Vizio等北美本土資深品牌的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。進(jìn)入下半年傳統(tǒng)旺季，“黑五”、”圣誕”促銷備貨量超往年水平，特別是TCL、Hisense，以及韓系品牌LG、Samsung開(kāi)始加大在北美旺季的投入。以上因素促使北美整機(jī)出口量激增，同比增長(zhǎng)34%。
在西歐市場(chǎng)，受持續(xù)的高庫(kù)存積壓影響，2018年采購(gòu)需求走低，雖第四季有所回升，但全年整體同比下滑12.7%。
在中東非市場(chǎng)，隨著整機(jī)出口價(jià)格下降，潛在中型尺寸換機(jī)市場(chǎng)潛力被深入挖掘，增量主要集中在40~50英寸尺寸段。雖然第四季整體出口量有所下降，但整體同比保持增長(zhǎng)18.9%。
在其他區(qū)域市場(chǎng)，2018年上半年中南美地區(qū)國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，低于2017年同期水平的TV整機(jī)價(jià)格拉動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)需求，但第三季開(kāi)始在國(guó)際間貿(mào)易博弈加劇背景下，各南美國(guó)家經(jīng)濟(jì)趨緩，貨幣風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)，一定程度上抑制了該地區(qū)此前超五成的增速水平，全年同比增長(zhǎng)9.9%。
在以2018年世界杯東道主俄羅斯為代表的東歐市場(chǎng)，受世界杯帶動(dòng)，TV整體消費(fèi)需求增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)31.6%。
亞洲市場(chǎng)保持正常淘換率，對(duì)整機(jī)價(jià)格較為敏感的東南亞消費(fèi)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，同比增長(zhǎng)21.4%。
對(duì)于澳洲這樣的成熟市場(chǎng)而言，機(jī)型迭代需求是促進(jìn)該地區(qū)出口增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?018年上半年，各品牌采購(gòu)量主要以低端中小尺寸機(jī)型為主，澳洲市場(chǎng)反應(yīng)平平。進(jìn)入下半年各家新品高端機(jī)發(fā)布相對(duì)集中，對(duì)于其市場(chǎng)需求增長(zhǎng)有正向推動(dòng)作用，全年澳洲市場(chǎng)同比小幅增長(zhǎng)3.2%。
大陸TV出口平均尺寸增長(zhǎng)1.8英寸，達(dá)38.2英寸
從出口尺寸特征來(lái)看， 2018年中國(guó)大陸TV出口平均尺寸為38.2英寸，較2017年同期增加1.8英寸。在面板價(jià)格全線下挫趨勢(shì)下，一方面各大品牌在中小尺寸加大比例參與競(jìng)爭(zhēng)，希望借整機(jī)價(jià)格下行的紅利快速搶占市場(chǎng);另一方面力推中大尺寸高端機(jī)種加強(qiáng)自身品牌影響力，以及確保整體產(chǎn)品線利潤(rùn)比良性化。此外，大陸代工TV的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于出口結(jié)構(gòu)大尺寸化推進(jìn)作用明顯。
從細(xì)分區(qū)域來(lái)看，各區(qū)域平均尺寸差異明顯。北美、澳洲平均尺寸分別為41.2英寸、42.6英寸，均高于整體平均水平;東歐、中南美和中東非平均尺寸接近整體平均水平;亞洲和西歐平均尺寸雖有增長(zhǎng)，但仍低于整體平均尺寸，分別為36.2英寸、33.2英寸。
大陸TV代工企業(yè)排行出爐，TCL/海信/TPV排前三
TCL在2018年大陸TV主要出口企業(yè)中位列第一，出口規(guī)模18.2M，同比增長(zhǎng)29.1%。借助全球布局的國(guó)際化戰(zhàn)略和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升產(chǎn)品力和品牌力，以及進(jìn)行多元化的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，2018年TCL代工業(yè)務(wù)表現(xiàn)十分亮眼，在北美實(shí)現(xiàn)翻倍式快速增長(zhǎng)。
海信、TPV分列二、三位，出口規(guī)模均為9M。其中TPV受其國(guó)內(nèi)代工品牌出口訂單量減少，以及自有牌Philips、AOC等訂單轉(zhuǎn)到其海外代工廠等因素影響，同比下滑15.1%。海信受益于面板價(jià)格的持續(xù)下降，積極布局東歐新興市場(chǎng)，以及海信品牌逐步打開(kāi)澳洲及北美中高端機(jī)市場(chǎng)，2018年出口量同比增長(zhǎng)16%。
BOE VT(高創(chuàng))出口8.8M，排名第四，同比增幅88%。BOE VT依托其自身面板資源優(yōu)勢(shì)，與采購(gòu)商深度合作綁定訂單量。
創(chuàng)維2018年出口6.8M，出口量同比持平，排名第五。創(chuàng)維在中南美、東歐、中東非等新興國(guó)家和地區(qū)出貨量增長(zhǎng)迅速。
HKC(惠科)共出口5.1M，同比增長(zhǎng)83.4%。惠科在2018年的出口訂單中依靠上下游優(yōu)勢(shì)資源以及自身極有競(jìng)爭(zhēng)力的成本優(yōu)勢(shì)，在北美、中南美、中東非、東歐等地區(qū)客戶相繼達(dá)成多項(xiàng)合作，擴(kuò)張迅速。
Expressluck(彩迅)出口4.6M，同比增長(zhǎng)19.6%。
CNC(中新科技)出口4.5M，同比增長(zhǎng)30.3%。2018年上半年，CNC在中小尺寸上依托激進(jìn)價(jià)格策略，以及嚴(yán)格的成本控制，出口量增長(zhǎng)迅速。進(jìn)入下半年CNC改變銷售節(jié)奏，通過(guò)優(yōu)化客戶、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)以營(yíng)利為主的戰(zhàn)略目標(biāo)，出口增速有所放緩。
2018年在大陸TV出口高增長(zhǎng)背景下，上下游資源、品牌戰(zhàn)略、全面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等成為影響TV出口企業(yè)出口量成長(zhǎng)的主要因素。整體來(lái)看，大陸TV主要出口企業(yè)TCL及BOE VT、HKC等分別背靠華星光電、京東方、惠科的面板資源優(yōu)勢(shì)，出口訂單量擴(kuò)張迅速。TCL、海信品牌在海外快速布局，使其在海外TV品牌中的占有率不斷提升，出口量成長(zhǎng)明顯。2018年CNC、Expressluck等一些傳統(tǒng)代工企業(yè)依托整機(jī)產(chǎn)品線的深厚積累，嚴(yán)苛的成本控制，以及豐富通路資源，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中TV出口量依然保持迅速增長(zhǎng)。
2019年中國(guó)大陸TV出口將達(dá)1.24億臺(tái)
在市場(chǎng)方面，無(wú)大型賽事的紅利、新興市場(chǎng)潛力透支，需求恢復(fù)尚需周期，貿(mào)易環(huán)境的復(fù)雜化，國(guó)際經(jīng)濟(jì)快速變化，使市場(chǎng)購(gòu)買力減弱。市場(chǎng)疲軟連帶渠道庫(kù)存?zhèn)湄泴⒏又?jǐn)慎。另外在國(guó)際金融環(huán)境的巨大壓力下，人民幣兌美金匯率結(jié)束持續(xù)7個(gè)月的走高態(tài)勢(shì)，開(kāi)始波動(dòng)，人民幣升值對(duì)于中國(guó)商品出口將產(chǎn)生不利影響。
在出口區(qū)域方面，中南美地區(qū)強(qiáng)大的市場(chǎng)需求背后，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩下的貨幣風(fēng)險(xiǎn)，將影響出口量增長(zhǎng)，中東非及東歐地區(qū)經(jīng)濟(jì)受制于復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，市場(chǎng)增長(zhǎng)仍充滿不確定性。北美地區(qū)在現(xiàn)有出口水平下，2019年的出口將重點(diǎn)擴(kuò)大大尺寸滲透率，50英寸、55英寸及以上尺寸將持續(xù)增長(zhǎng)。亞洲地區(qū)最大TV消費(fèi)國(guó)印度關(guān)稅問(wèn)題將使大陸TV制造重心轉(zhuǎn)移東南亞以降低成本。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，2018年各品牌及出口企業(yè)通過(guò)中小尺寸機(jī)種迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品趨近飽和，面臨同質(zhì)化加劇，利潤(rùn)趨薄，需求刺激不足等問(wèn)題。2019年各家面板企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)線產(chǎn)能提升與新高世代線陸續(xù)釋放，上游供給結(jié)構(gòu)的改變將推進(jìn)下游整機(jī)大尺寸化，出口產(chǎn)品將由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變，2019年55英寸、65英寸TV出口量有望分別突破980萬(wàn)臺(tái)、350萬(wàn)臺(tái)。
在制造工廠分布方面，海外關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)加劇、國(guó)內(nèi)用工成本上漲等背景下，2019年無(wú)論是對(duì)以TCL、Hisense為首的中國(guó)品牌，還是國(guó)內(nèi)TV代工龍頭BOE VT、HKC，都將加快制造全球化進(jìn)程。完善的全球化制造將抑制國(guó)內(nèi)TV出口總量增長(zhǎng)。
綜合以上因素，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)大陸TV出口規(guī)模總量為1.24億臺(tái)，與2018年整體持平，同時(shí)各大出口品牌及企業(yè)或?qū)⒊隹谥攸c(diǎn)由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變。
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