存量時(shí)代如何破局?海爾智家讓消費(fèi)者變合伙人
繼買(mǎi)贈(zèng)、時(shí)代滿減、何破合伙福州高端美女上門(mén)外圍上門(mén)外圍女(微信199-7144-9724)提供全球及一二線城市兼職美女上門(mén)外圍上門(mén)外圍女紅包、局海家讓購(gòu)物金之后,爾智10月25日,消費(fèi)“雙十一推出猜價(jià)格新玩法”登上微博熱搜,存量為今年雙十一玩法又增添了一把火,時(shí)代然而看評(píng)論,何破合伙網(wǎng)友卻直呼“累了”。局海家讓其實(shí)也能理解,爾智畢竟消費(fèi)者在歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)洗禮、消費(fèi)消費(fèi)潛力釋放之后,存量對(duì)各類(lèi)單向的時(shí)代品牌價(jià)值輸出早就免疫了。
在紛繁復(fù)雜的何破合伙燒腦玩法中,筆者注意到一個(gè)與眾不同的項(xiàng)目。10月28日,海爾智家啟動(dòng)了海爾合伙人計(jì)劃,沒(méi)有花哨的玩法爭(zhēng)奪公域流量,而是福州高端美女上門(mén)外圍上門(mén)外圍女(微信199-7144-9724)提供全球及一二線城市兼職美女上門(mén)外圍上門(mén)外圍女聚焦高價(jià)值的會(huì)員人群,將海爾會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶耍ㄟ^(guò)合伙人的口碑?dāng)U散影響潛在用戶,進(jìn)而完成帶單,實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新和價(jià)值裂變。

一個(gè)身份轉(zhuǎn)變:從消費(fèi)者到合伙人
近兩年,燒錢(qián)買(mǎi)量,花錢(qián)種草,網(wǎng)紅直播帶貨,成了品牌上位的萬(wàn)能公式。但燒錢(qián)買(mǎi)來(lái)的表面繁榮,能夠持續(xù)多久?波士頓咨詢的報(bào)告顯示,過(guò)去兩年間,僅有36%的用戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌,而81%的用戶則游移于不同品牌。
如何構(gòu)建品牌與用戶之間的“引力場(chǎng)”,奪回增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)?從海爾合伙人計(jì)劃中,可窺一二。海爾智家將目光瞄準(zhǔn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的會(huì)員人群,將其轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶耍珊匣锶酥鲃?dòng)向身邊有購(gòu)買(mǎi)家電需求的親朋好友,推薦自己使用過(guò)的體驗(yàn)好的產(chǎn)品。在此過(guò)程中,品牌為合伙人提供高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、服務(wù)以及相應(yīng)的傭金、權(quán)益,合伙人通過(guò)自身體驗(yàn)和信任關(guān)系為品牌提升口碑和銷(xiāo)量,而品牌口碑的增長(zhǎng)又更有利于合伙人的推薦和分享,良性循環(huán),最終實(shí)現(xiàn)雙方的共創(chuàng)共贏。
加入合伙人的方法簡(jiǎn)單,海爾會(huì)員均可申請(qǐng)。獲得傭金的操作也簡(jiǎn)單,只需3步。第一步,會(huì)員加入海爾合伙人,給身邊正在裝修或者煥新的有家電需求的親友,分享自己用過(guò)的好用的家電產(chǎn)品。第二步,好友購(gòu)買(mǎi)家電。第三步,好友確認(rèn)收貨后,會(huì)員可獲得一定比例的傭金。根據(jù)目前已經(jīng)公布的規(guī)則來(lái)看,初步上線的是初級(jí)合伙人,后續(xù)將開(kāi)放更高等級(jí),相應(yīng)的合伙人權(quán)益也更豐富。雙十一期間,海爾合伙人加碼,還有額外的限時(shí)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。

在這個(gè)計(jì)劃里,用戶不再是單純的消費(fèi)者,而是變成了品牌的共創(chuàng)者,自然也就成為了品牌的忠實(shí)擁躉,品牌與用戶之間關(guān)系更加緊密。
海爾智家以用戶——會(huì)員——合伙人的用戶運(yùn)營(yíng)鏈路,實(shí)現(xiàn)了存量撬增量的流量嬗變,打造品牌增長(zhǎng)的新引擎。
一個(gè)中心不變:以用戶為中心
沒(méi)有用戶,何談品牌。用戶在品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都擔(dān)任了重要的角色,是品牌的接受者,是服務(wù)的使用者,也是口碑的傳播者。這也意味著,深度理解用戶,深耕已有用戶,是流量時(shí)代,品牌完成嬗變的核心命題。海爾智家通過(guò)海爾合伙人計(jì)劃給出了關(guān)于這個(gè)命題的解答。
流量見(jiàn)頂,獲客成本不斷攀升。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合有贊新零售發(fā)布的《2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告》顯示,從2017年到2020年,京東、阿里、拼多多、美團(tuán)的獲客成本,分別從51元、43元、5元、35元,大幅抬升至58元、81元、52元、41元。
因此,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式,由租用公域流量,轉(zhuǎn)向?qū)λ接虻木?xì)運(yùn)營(yíng),最終實(shí)現(xiàn)公私合營(yíng)。因?yàn)榧せ钏接蛴脩舻某杀荆h(yuǎn)低于拉新成本,且私域觸點(diǎn)在中國(guó)滲透率更高。據(jù)BCG 統(tǒng)計(jì),私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率高達(dá)96%,其中74%的用戶在私域產(chǎn)生過(guò)種草體驗(yàn)。海爾合伙人計(jì)劃,聚焦私域的高價(jià)值會(huì)員,把會(huì)員轉(zhuǎn)化為品牌的KOC,通過(guò)合伙人主動(dòng)的分享擴(kuò)散,對(duì)外形成自己的“引力場(chǎng)”,延長(zhǎng)用戶生命周期的同時(shí),完成用戶口碑的變現(xiàn)。
可以說(shuō),海爾智家憑借用戶思維,以海爾合伙人計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了一舉兩得。一方面,通過(guò)會(huì)員用戶傳播口碑,遠(yuǎn)比品牌自己花錢(qián)宣傳更有可信度,且更利于成本節(jié)約。另一方面,瞄準(zhǔn)忠誠(chéng)度高的會(huì)員群體,將其對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感,轉(zhuǎn)化為品牌的增長(zhǎng)力,實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新和價(jià)值變現(xiàn)。
事實(shí)上,海爾智家從去年開(kāi)始著力于電商平臺(tái)上會(huì)員回流到品牌私域,到今年618,基本實(shí)現(xiàn)了全域的會(huì)員通,線上線下會(huì)員跨渠道識(shí)別,公轉(zhuǎn)私的同時(shí),也將用戶體驗(yàn)提到了一個(gè)新的高度。
從今年海爾智家給出的雙十一會(huì)員權(quán)益,也能看到其對(duì)會(huì)員用戶的重視。預(yù)售期會(huì)員付定金享受多重福利、會(huì)員購(gòu)機(jī)享家電清洗服務(wù),還有會(huì)員專(zhuān)屬券、會(huì)員套購(gòu)優(yōu)惠、長(zhǎng)線互動(dòng)的會(huì)員曬圖有禮、周周驚喜等,核心營(yíng)銷(xiāo)玩法幾乎都是聚焦在了會(huì)員上。
海爾智家用一個(gè)身份的轉(zhuǎn)變堅(jiān)持一個(gè)中心的不變,即始終以用戶為中心,為品牌創(chuàng)新提供了新的視角。在營(yíng)銷(xiāo)打法日趨飽和、同質(zhì)化的今天,過(guò)度依賴流量,遭遇周期震蕩時(shí),不可避免的會(huì)露出脆弱的一面,而修煉內(nèi)功反脆弱,深耕用戶價(jià)值,才能實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)。
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