導(dǎo)讀：隨著智能電視的海信華興起，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商大舉殺入電視市場(chǎng)，再次贊助足球走通客廳經(jīng)濟(jì)的賽事長(zhǎng)沙雨花找小姐全套按摩包夜服務(wù)電vx《189=4143》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)發(fā)展使電視產(chǎn)業(yè)煥發(fā)了第二春，但同時(shí)跨界打劫的不同價(jià)格屠夫們一再突破的底價(jià)，也讓國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)品的海信華利潤(rùn)一再探底，向海外進(jìn)軍尋求全新市場(chǎng)機(jī)遇成為了國(guó)產(chǎn)電視廠商的再次贊助足球走通共識(shí)。

隨之而來(lái)的賽事問(wèn)題是，如何在海外地區(qū)樹(shù)立品牌形象，不同提升品牌認(rèn)知度。海信華

對(duì)此，再次贊助足球走通海信給出的賽事答案是，贊助洲際足球賽事，不同玩體育營(yíng)銷。海信華

繼去年五千萬(wàn)美金贊助歐洲杯之后，再次贊助足球走通4月6日，賽事海信宣布再次花費(fèi)一億美金成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。海信對(duì)于海外市場(chǎng)的渴望昭然若揭，海信電器股份有限公司總經(jīng)理胡劍涌就此發(fā)下宏愿，“三內(nèi)做到國(guó)外市場(chǎng)超越國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”

看來(lái)，海信是在去年的歐洲杯贊助上嘗到了甜頭？

海信足球營(yíng)銷的數(shù)據(jù)“羅生門(mén)”

應(yīng)該說(shuō)，足球是絕佳的海外營(yíng)銷媒介，尤其是在將足球當(dāng)做信仰的歐洲，一場(chǎng)比賽往往是萬(wàn)人空巷，在重大足球賽事中進(jìn)行品牌展示，長(zhǎng)沙雨花找小姐全套按摩包夜服務(wù)電vx《189=4143》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)不僅可以展現(xiàn)品牌實(shí)力，也可以彰顯品牌底蘊(yùn)。

不只是海信，在海外擁有驚人品牌認(rèn)知度的華為，也自2011年起就在足球活動(dòng)中動(dòng)作頻頻。但是華為的打法和海信完全不一樣。

對(duì)于贊助2016年歐洲杯活動(dòng)的最終效果，海信在《技術(shù)是最大紅利 海信電器逆勢(shì)增長(zhǎng)近兩成》一文中表示，海信在11個(gè)被調(diào)查國(guó)家的知名度由31%提高到37%，在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙五個(gè)歐洲國(guó)家的品牌認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)翻番；海信電視在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的認(rèn)知度提高了14個(gè)百分點(diǎn)；在歐洲市場(chǎng)，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長(zhǎng)了65%；海信43M3000出貨為法國(guó)市場(chǎng)月度銷量第一；德國(guó)Amazon網(wǎng)站，海信65寸產(chǎn)品是60-69英寸單品銷量第一名。

看起來(lái)似乎是戰(zhàn)果輝煌，但是在知名數(shù)據(jù)調(diào)研公司W(wǎng)itsView的2016年8月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，我們可以看到：海信電視在2016年截止到8月份共銷售六百一十多萬(wàn)臺(tái)，同比狂跌21.4%，并沒(méi)有如同之前機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)那樣，受歐洲杯的影響而直線上升。

根據(jù)海信去年公布的全年財(cái)報(bào)來(lái)看，花費(fèi)五千萬(wàn)美金之巨的歐洲杯也是效果乏善可陳，海信海外毛利率僅比上年增加1.40個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)業(yè)成本因歐洲杯贊助上漲23.18%，營(yíng)銷費(fèi)用占2/3的海外業(yè)務(wù)，營(yíng)收卻只有國(guó)內(nèi)的一半。相比華為的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度和足球營(yíng)銷效果，可謂差之千里。

足球營(yíng)銷的單點(diǎn)突破戰(zhàn)略

事實(shí)上，華為的足球營(yíng)銷方式與海信的贊助大型體育賽事的方式也截然不同。

中國(guó)企業(yè)贊助海外球隊(duì)謀求品牌影響力的慣例由來(lái)已久，上古至科健贊助英超的埃弗頓隊(duì)，現(xiàn)在有特步贊助西甲“黃色潛水艇”比利亞雷亞爾隊(duì)、李寧贊助塞維利亞和西班牙人、晶科能源贊助瓦倫西亞、錢(qián)袋寶贊助皇家社會(huì)等等。

華為更是贊助了包括馬德里競(jìng)技隊(duì)、德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、英超阿森納、法甲巴黎圣日耳曼、荷甲阿賈克斯、比利時(shí)安德萊赫特等俱樂(lè)部。

從以上可見(jiàn)，海信熱衷于贊助大型賽事，而華為卻植根于社區(qū)，一個(gè)俱樂(lè)部就是一個(gè)社群，從社群開(kāi)始，從每個(gè)粉絲的熱情開(kāi)始。兩者之間的區(qū)別相當(dāng)巨大。

實(shí)際上，品牌贊助大型賽事往往非常謹(jǐn)慎，并不是因?yàn)榇笮唾愂赂影嘿F，而是出于對(duì)營(yíng)銷效果的考慮。

比如，華為專挑某一個(gè)地區(qū)內(nèi)排名第二、第三的足球俱樂(lè)部贊助，卻常常收到奇效。不僅避免了贊助頂級(jí)球隊(duì)的高昂費(fèi)用，而且排位第二、第三的球隊(duì)與領(lǐng)頭羊之間的競(jìng)爭(zhēng)也往往更加激烈，更加有觀賞性。2014年，馬競(jìng)大勝皇馬，因?yàn)橘愂陆Y(jié)果的偶然，身為贊助商的華為成了最大贏家，因?yàn)檫@一天，球迷們都記住了馬競(jìng)球衣前的菊花 LOGO，華為從此響徹馬德里。

相對(duì)于海信巨資贊助大型活動(dòng)，傾向于地方球隊(duì)的單點(diǎn)突破模式，更加接地氣，親近目標(biāo)人群，對(duì)于提升品牌認(rèn)知度和認(rèn)同感效果拔群，事實(shí)上也起到了資金利用率更高的作用。

當(dāng)然，無(wú)論如何，所有的營(yíng)銷手段，背后應(yīng)該還是有高品質(zhì)的產(chǎn)品作為底線，拋開(kāi)硬實(shí)力談?wù)撏茝V并沒(méi)有實(shí)際意義。曾經(jīng)光伏組件出貨量位列世界第一的太陽(yáng)能發(fā)電行業(yè)先鋒中國(guó)英利集團(tuán)，也曾斥巨資贊助2010南非和2014巴西兩屆足球世界杯，第一次將太陽(yáng)能品牌帶到國(guó)際舞臺(tái)。而僅僅兩年之后，如今的英利卻面臨著倒閉清盤(pán)的巨大危機(jī)。

海信押寶ULED和激光？其實(shí)很無(wú)奈

在產(chǎn)品層面，海信今年來(lái)大力推廣的ULED和激光電視也常年占據(jù)著各大家電網(wǎng)站的頭版，“ULED叫板OLED”、“激光電視占據(jù)大屏電視市場(chǎng)”、“海信掌握自主核心技術(shù)”是其一直以來(lái)的宣傳口徑。

那么事實(shí)呢？

事實(shí)是，ULED跟OLED根本不是一個(gè)層面的技術(shù)，雖然名字看起來(lái)很像；激光電視也更像一個(gè)投影與電視之間的補(bǔ)充產(chǎn)品，前景難測(cè)；海信所謂的“核心技術(shù)”也并不“核心”，提出ULED和激光電視的概念，更多是炒作概念的一種營(yíng)銷手段。

△所謂的背光控制，只是在背光燈組上做文章，與面板無(wú)關(guān)

ULED與OLED看起來(lái)很接近，但ULED的原理卻實(shí)際上仍是LCD屏幕，就像LED電視一樣，是繼續(xù)在背光系統(tǒng)上做文章的技術(shù)。之所以敢叫板自發(fā)光的OLED，是因?yàn)槠洳捎枚喾謪^(qū)獨(dú)立背光控制系統(tǒng)，通過(guò)背光源分區(qū)亮度調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)接近OLED的對(duì)比度的目的。但也仍是接近，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)OLED黑色區(qū)域不發(fā)光的無(wú)限對(duì)比度。

OLED作為未來(lái)顯示技術(shù)的路線也已經(jīng)明晰，與之相比，ULED卻更像是一個(gè)產(chǎn)品宣傳上的噱頭。

事實(shí)上，海信不僅在占到電視整機(jī)70-90%成本的面板上依賴上游廠商提供，其ULED技術(shù)主打的背光控制技術(shù)不僅在夏普六年前的產(chǎn)品上就能看到影子，更無(wú)法與索尼的精銳光控Pro技術(shù)相提并論。

OELD是下一代顯示技術(shù)，ULED只是一個(gè)針對(duì)LCD電視的優(yōu)化方案，仍然無(wú)法擺脫需要背光照射這一先天性物理缺陷，殘影、響應(yīng)速度、拖尾時(shí)間、色彩不真實(shí)等因素都無(wú)法改變，那么海信為什么要花如此精力研制ULED？

“海信并不是不想做OLED，主要原因在于它的面板供應(yīng)商不是LGDisplay，即使它也去做OLED電視，也難以獲得很好的 OLED面 板 供 應(yīng) 資 源 ?！眎HSDisplaysearch研究總監(jiān)張兵一語(yǔ)道破天機(jī)。即海信無(wú)法采用OLED面板，主要原因是受限于上游話語(yǔ)權(quán)的不足，而主推ULED這一項(xiàng)甚至與面板毫無(wú)關(guān)聯(lián)的技術(shù)則更多是出于無(wú)奈了。

而海信著力于激光電視，則是出于大屏市場(chǎng)低價(jià)解決方案缺失的現(xiàn)狀。雖然激光電視仍有亮度不足、清晰度差等投影電視的先天缺陷，但畢竟成本相比液晶、OLED低了不少。然而其技術(shù)不可能替代目前的顯示技術(shù)，更無(wú)法成為下一代顯示技術(shù)，只能在當(dāng)下作為主流之外的一個(gè)補(bǔ)充方案，未來(lái)可能更適于商業(yè)應(yīng)用，在一些場(chǎng)合替代傳統(tǒng)投影儀。

營(yíng)銷之外 海信的智能電視之困

海信在體育營(yíng)銷和概念炒作上稱得上不遺余力，也經(jīng)常自稱為智能電視時(shí)代轉(zhuǎn)型最成功的傳統(tǒng)彩電廠商，但是事實(shí)上，海信電視卻在智能化上并不出彩。

在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，電視市場(chǎng)遭遇洗牌的同時(shí)，牌桌上的玩法也已經(jīng)天翻地覆。

以往的電視市場(chǎng)仍然處于傳統(tǒng)的商品時(shí)代，電視廠商的盈利項(xiàng)目就是單純地出售電視機(jī)產(chǎn)品，賺取成本與售價(jià)之間的差額。

但是在智能電視興起的今天，電視開(kāi)始作為互聯(lián)網(wǎng)的客廳入口的角色出現(xiàn)，代表著客廳經(jīng)濟(jì)的崛起。圍繞智能電視的盈利模式也越來(lái)越趨向于多元化，內(nèi)容、廣告、電視購(gòu)物、游戲等渠道將大屏生態(tài)推向了更高的次元。

也正因?yàn)閿[脫了對(duì)硬件利潤(rùn)的依賴，如小米、樂(lè)視這樣新進(jìn)場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)玩家們才敢打出“硬件負(fù)利”、“擊穿底價(jià)”這樣的口號(hào)。

但海信電視事實(shí)上卻并沒(méi)有真正走上智能電視的牌桌。

雖然海信電視搭載了自家定制的安卓系統(tǒng)，Hisense UI，貌似一只腳已經(jīng)踏進(jìn)了大屏生態(tài)的大門(mén)，然而由于Hisense UI自身的穩(wěn)定性問(wèn)題，頻繁的停止運(yùn)行和無(wú)響應(yīng)將用戶推向了安卓電視盒子的懷抱。軟件維護(hù)不在售后范圍的規(guī)定更打擊了這些用戶對(duì)海信品牌的信心。

另外，在更多認(rèn)準(zhǔn)海信品牌的中老年用戶手中，海信電視仍然是連接有線電視使用。在他們眼中，海信電視淪為播放視頻的管道，這種觀念堵塞了海信通過(guò)智能電視服務(wù)變現(xiàn)的通道。

這使得海信在智能生態(tài)上，僅僅能夠依靠強(qiáng)制開(kāi)機(jī)廣告盈利。據(jù)聚好看科技股份有限公司總經(jīng)理于芝濤介紹，聚好看目前利潤(rùn)主要是來(lái)源于開(kāi)機(jī)廣告，大概在億元級(jí)別。這大概也是為什么在面對(duì)消費(fèi)者關(guān)于強(qiáng)制開(kāi)機(jī)廣告的投訴的時(shí)候，海信方面的答復(fù)竟然是“這不違法”。

近年來(lái)，中國(guó)在科技與制造方面開(kāi)始走在國(guó)際的前列，我們看到“中國(guó)制造”正在向“中國(guó)智造”慢慢轉(zhuǎn)變。彩電的智能化、互聯(lián)網(wǎng)化給了我們一個(gè)彎道超車的最佳機(jī)會(huì)，我們也應(yīng)該更慎重地把握這個(gè)機(jī)遇。借助體育營(yíng)銷的模式，逐漸擴(kuò)大中國(guó)品牌在海外的知名度和影響力，這是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程，華為、聯(lián)想等已經(jīng)獲得國(guó)際認(rèn)可的廠商也都經(jīng)歷過(guò)。

但對(duì)于海信來(lái)說(shuō)，在歐洲杯和世界杯體育營(yíng)銷上的方針出現(xiàn)了偏差，對(duì)概念的過(guò)度炒作也讓海信的未來(lái)蒙上了一層陰影。而在營(yíng)銷的背后，海信的電視產(chǎn)品上的短板，對(duì)未來(lái)，對(duì)技術(shù)的短視，對(duì)上游供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)的缺失，也都將在未來(lái)反作用于海信本身。

最新評(píng)論