考慮到8月份是爆款傳統(tǒng)新品季，部分品牌推出了面對下半年市場的投影“走量產(chǎn)品”。這一銷售成績，高質(zhì)功尤其是量消不及7月份的增幅，依然不能令人滿意。費成智能投影產(chǎn)品市場，秘訣尤其是打造線上市場日益需要更多的“刺激”，才能再次進入快速發(fā)展軌道。爆款但是投影，在整體增速較低的背景下，高端產(chǎn)品市場卻也表現(xiàn)出“消費升級”的大勢。
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據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，智能投影7月線上市場銷額5.7億，同比增長17%、8月份銷額6.4億元，同比增長16%。——銷售額增幅顯著高于銷量增幅，這在近十八個月單片式LCD投影市場占比上漲的背景下，是難得的成績。也充分體現(xiàn)了消費者更愿意選擇價格更高的產(chǎn)品這一現(xiàn)實（8月份市場均價上升至1748元，同比增長9%）。
同時，奧維數(shù)據(jù)顯示，8月份千流明以上亮度產(chǎn)品份額占比增長14個百分點，產(chǎn)品份額合計達到25%——實現(xiàn)銷量翻番。這主要是源于部分1000流明DLP機型價格下跌到3000元以下所致。從技術(shù)角度看，即是0.23英寸光閥千流明產(chǎn)品的布局，推動了低價格1000流明DLP機型上量，帶動了高亮產(chǎn)品占比增加。這說明，消費者一方面真實的喜歡更高亮度，但是同時也對高亮下的價格成本高度敏感。
另一個值得關(guān)注的高端化消費升級數(shù)據(jù)是，8月份FHD分辨率產(chǎn)品的市場份額達到77%，較去年同期提升12個百分點。這一變化的原因是，單片式LCD產(chǎn)品在1000-2000價位市場占比提升。此前，DLP機型在2000元以下的超便攜和內(nèi)置電池的移動型產(chǎn)品市場讓位給單片式LCD機型。1000-2000元區(qū)間，單片式LCD機型與DLP機型比，前者普遍實現(xiàn)了FHD的分辨率。
單片式LCD機型在8月份的表現(xiàn)，不止是提升了智能投影線上市場的FHD產(chǎn)品占比，也提高了產(chǎn)品均值亮度。2022年以來，單片式LCD機型在1600+價位上突破700-800流明亮度，千元機則沖刺500流明亮度——這一布局較2021年產(chǎn)品幾乎提升了一個檔次。更亮也是單片式LCD借助1000-2000元價位空間加速崛起的主要支柱。
這類產(chǎn)品例如，8月份新品知麻M1、Z1品牌銷量貢獻率超九成；小明Q2貢獻近三成：這些產(chǎn)品充分體現(xiàn)了“體驗升級+爆款”的普及市場消費邏輯。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，8月份，LCD市場銷量實現(xiàn)同比增長8%的同時，產(chǎn)品均價較去年同期增長13%。漲價還賣的更好，單片式LCD產(chǎn)品上，消費者愿意為更高亮度買單的規(guī)律非常顯著。
整體上，消費需求有明確的向上升級的動力。特別是對亮度提升非常喜歡。但是，8月市場格局也表現(xiàn)出，智能投影對價格的敏感性。一旦價格突破3500元則市場占比迅速下降。最受歡迎的依然是千元機和兩千元機產(chǎn)品。分析認為，這與智能投影主要是年輕一代的差異化視聽設(shè)備、消費剛需性不足、家庭必備性有限，以及年輕人更為理性的消費觀、年輕人的財務(wù)支配能力緊密相關(guān)。
同時，2022年以來大尺寸液晶電視價格下降。例如75英寸產(chǎn)品跌破3000元價位。85英寸跌破5000元價位。這種變化帶來了家庭大屏選擇的新可能，對于4000元以上智能投影市場形成一定壓制。后者更是帶來了智能投影產(chǎn)品線布局的“再調(diào)整”。
大屏新競爭形勢，智能投影的兩層市場
8月份，DLP技術(shù)智能投影線上市場產(chǎn)品均價達3865元，幾乎是同期單片式LCD產(chǎn)品價格的5倍。DLP產(chǎn)品以3000元為價格中樞、單片式LCD以1000元為價格中樞，兩大消費群體和技術(shù)市場“分層結(jié)構(gòu)”異常明顯。
固然，導致這種市場結(jié)構(gòu)的核心是兩大不同技術(shù)產(chǎn)品的成本和性能體驗差異；但是，不可否認的是這種分層格局除了供給側(cè)的原因外，也深刻包含需求側(cè)的規(guī)律。即消費者對低價格、普及型產(chǎn)品的期望非常高。后者結(jié)合單片式LCD產(chǎn)品的不斷性能提升，也逐漸在過去18個月中塑造出，單片式LCD投影占據(jù)智能投影機市場銷量7成的新格局。
這種消費端的高度價格敏感性產(chǎn)生了兩個基本問題：第一是，爆款產(chǎn)品更容易出現(xiàn)。即一個型號的新品，性能有一定提升的同時價格更具“性價比”，將造成銷量爆款的出現(xiàn)。特別是在中低價位段的產(chǎn)品銷量，幾乎由性價比的爆款邏輯主導。市場處于品牌粘性有限的結(jié)構(gòu)之中。其中，典型表現(xiàn)是：1.8月在售品牌數(shù)量150+，較去年同期增加約40家；2.TOP10品牌份額合計58%，雖然環(huán)比上月微增，但較去年同期下降了9%；3.雖然TOP5品牌排名穩(wěn)定，但以價換量的尾部品牌排位變動頻繁……
第二則是，過去兩年智能投影機型，特別是DLP機型向高端發(fā)展的趨勢，與液晶電視大尺寸產(chǎn)品迅速降價的趨勢形成對碰。后者顯著能夠抑制中高端DLP機型的市場成長力。典型數(shù)據(jù)是8月份3000+流明以上亮度智能投影銷量市場占比，同比下降了0.1個百分點。2000-3000流明產(chǎn)品，市場份額占比也只提升了3個百分點，顯著落后于千流明產(chǎn)品翻番式發(fā)展的趨勢。
因為，千流明產(chǎn)品3000元價位，其與85英寸低價格液晶電視的5000元價位沒有重疊，且符合更多數(shù)消費者的心里預(yù)期。而2000+流明以上亮度產(chǎn)品，價格則普遍與低價格85英寸液晶電視重疊，消費者具有選擇上的“分歧性”。
綜上兩點，從需求端可以得到這樣的結(jié)論“智能投影的持續(xù)發(fā)展，必然依賴于一定的價格優(yōu)勢和產(chǎn)品體驗的進一步提升”。一方面，千流明以下產(chǎn)品，只是進入到可用的亮度區(qū)間，距離消費者期待的好用還有距離。未來的智能投影市場，千流明以上產(chǎn)品應(yīng)該是絕對主流，而不是今天僅僅25%的份額占比。另一方面，1800-3000元價位，作為智能投影產(chǎn)品崛起初期，長期存在的一個“均價”區(qū)間，具有極大的消費能力和競品對象方面的合理性，是需要大力挖掘和布局的產(chǎn)品價格區(qū)間。
即價格優(yōu)勢的性能爆款產(chǎn)品，依然是可以迅速改變行業(yè)銷量格局的支點產(chǎn)品。比較而言，低端產(chǎn)品則面臨不斷淘汰的命運，例如8月份720P HD以下（不含720p和HD）分辨率產(chǎn)品，同比銷量幾乎下跌了5成、500流明以下產(chǎn)品（含有450流明爆款）的市場占比數(shù)據(jù)也同比減少了17個百分點；高端產(chǎn)品則面臨與大尺寸低價格液晶電視的直面競爭，雖然會成為差異化大屏玩家的選擇，但是不足以成為沖量產(chǎn)品。
因此，總結(jié)8月份的市場規(guī)律，線上智能投影消費格局的關(guān)鍵詞主要集中在：低速增長、消費升級、爆款、高性價比產(chǎn)品等方面。這些因素結(jié)合，亦體現(xiàn)出今天智能投影行業(yè)競爭之激烈，品牌挑戰(zhàn)之巨大。
作者:綜合
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