互聯(lián)網(wǎng)電視大佬Roku轉(zhuǎn)型路上遇挑戰(zhàn) 廣告成新成長(zhǎng)動(dòng)能
注:OTT STB,廣告Over The 成新成長(zhǎng)Top TV,互聯(lián)網(wǎng)電視,互聯(lián)是網(wǎng)電指基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù),終端可以是視大上遇電視機(jī)、電腦、型路機(jī)頂盒、挑戰(zhàn)杭州拱墅(酒店上門(mén)服務(wù))聯(lián)系方式vx《192+1819+1410》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)平板電腦、廣告智能手機(jī)等等。成新成長(zhǎng))
1. 銷(xiāo)售硬件難支撐,互聯(lián)Roku的轉(zhuǎn)型策略
Roku在納斯達(dá)克掛牌當(dāng)日,股價(jià)以大漲67%的好表現(xiàn)作收,盡管該公司當(dāng)前仍處于虧損,2015年虧損4,060萬(wàn)美元、2016年虧損4,280萬(wàn)美元,但市場(chǎng)仍給予正面評(píng)價(jià),原因就在于Roku機(jī)頂盒是全美市占率第一,擊敗強(qiáng)敵谷歌的Chromecast、亞馬遜的Fire TV與蘋(píng)果的Apple TV。
最大原因就在于Roku不僅提供符合各類型用戶的機(jī)頂盒外,價(jià)格也與其他競(jìng)爭(zhēng)者低許多,而這也與機(jī)頂盒在市場(chǎng)上的定位相符,對(duì)于消費(fèi)者而言,機(jī)頂盒被視為電視的擴(kuò)充包,假若價(jià)格太高,消費(fèi)者則寧愿付更高價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)智能電視。
面對(duì)智能電視市場(chǎng)的崛起,購(gòu)買(mǎi)智能電視的消費(fèi)者短期內(nèi)并不會(huì)購(gòu)買(mǎi)機(jī)頂盒,而Roku也意識(shí)到機(jī)頂盒將會(huì)與智能電視相互競(jìng)爭(zhēng),因此積極地與電視品牌廠商合作,合作的廠牌也相當(dāng)多元,包含中國(guó)電視廠牌海信、TCL、日本電視廠牌夏普、日立,而這些電視品牌若想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)除了另建影音平臺(tái)外,較為簡(jiǎn)便的方式則是與影音平臺(tái)廠商合作,讓電視品牌廠商不需要直接與內(nèi)容提供商打交道,這也帶給Roku一大機(jī)會(huì),借由提供操作系統(tǒng)與影音內(nèi)容讓雙方達(dá)到雙贏局面。
要成為一個(gè)平臺(tái),最重要的就是內(nèi)容要豐富且吸引用戶使用,當(dāng)前主流的OTT影音平臺(tái)如Netflix(在線影片租賃提供商)、亞馬遜prime、Hulu(一家美國(guó)的視頻網(wǎng)站)都積極地投入大量資本做原創(chuàng)內(nèi)容,希望借此達(dá)到差異化,但這樣容易排擠到原先合作的內(nèi)容提供商,像迪士尼就決定擺脫Netflix自己成立影音平臺(tái),進(jìn)而減少Netflix的豐富度。
而Roku則立志要成為平臺(tái)中的平臺(tái),也因此Roku并不打算制作原創(chuàng)內(nèi)容,借由與更多影音提供商合作,包含了新聞、體育、電影等,利用低價(jià)的硬件銷(xiāo)售與豐富的影音內(nèi)容來(lái)吸引更多消費(fèi)者使用,在觀眾與流量雙雙增加的背景下,便能吸引廣告商進(jìn)入,讓Roku從硬件銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。
2. 廣告成新成長(zhǎng)動(dòng)能,挑戰(zhàn)才剛開(kāi)始
Roku轉(zhuǎn)型之路不可避免,從市占率來(lái)看,Roku在美國(guó)市占率已高達(dá)3成,其余市場(chǎng)由亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果瓜分,形成四強(qiáng)鼎立態(tài)勢(shì),這意味Roku在互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)已經(jīng)步入到高原期,對(duì)照該公司營(yíng)收狀況,2016年硬件營(yíng)收為2.9億美元,占整體營(yíng)收67%,然而毛利率僅有13%,反觀是平臺(tái)營(yíng)收毛利率則高達(dá)75.4%,其中廣告收益占整體平臺(tái)營(yíng)收67%,當(dāng)硬件銷(xiāo)售到達(dá)一個(gè)高原期時(shí),勢(shì)必要找尋另一個(gè)成長(zhǎng)動(dòng)能,而Roku選擇了廣告收益。
為此,Roku開(kāi)了一個(gè)免費(fèi)頻道「The Roku Channel」,提供免費(fèi)影音內(nèi)容,并且利用該頻道販?zhǔn)蹚V告,再與內(nèi)容提供商分潤(rùn),因此未來(lái)Roku廣告營(yíng)收是否能夠成長(zhǎng),其關(guān)鍵在于廣告體驗(yàn)設(shè)計(jì),如何不影響觀眾的觀看體驗(yàn),又能夠精準(zhǔn)投放廣告,這將會(huì)是Roku面臨的最大課題。
而另一大課題在于跨出海外,硬件銷(xiāo)售當(dāng)前仍為Roku基石,面對(duì)本土市場(chǎng)不易成長(zhǎng)與廣告收入尚未成熟之下,跨出海外會(huì)是一條出路,然而其挑戰(zhàn)在于本土化,包含影音內(nèi)容、廣告、界面、字幕等,這一些挑戰(zhàn)在募集資本后才正要開(kāi)始。
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