話題曝光量超過7000萬、借勢家電覆蓋用戶超過2000萬,新品心智武漢外圍（武漢外圍女）外圍上門(電話微信156-8194-*7106）一二線城市外圍預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優質資源品牌話題逐層“破圈”;6月月度銷售額突破3300萬,Q2成績同比上一個季度超出四倍……
這是中國家電行業的領先品牌TCL旗下Q10G系列,在5月首發、618大促之后交出的發布成績單。作為在全球市場彩電類目排名前三的種下之道品牌,TCL在抖音電商上的經營深入:2021年中旬,TCL初入抖音電商,成為家電類目“新兵”;2022年1月,在年貨節當天爆賣800萬元,它又點燃“品效合一”的第一把火。
如今,音電TCL將抖音電商視作收獲高價值用戶、長期經營的破局主要陣地;隨著5月“全域興趣電商”的提出,基于抖音商城“中心場”的想象空間,雙方的合作路徑更加多元而清晰。通過新品發布實現銷量爆發、高端借助抖音618好物節熱度加深品牌心智,借勢家電合作的新落點就此醞釀:TCL旗艦機型Q10G在抖音電商消費電子家居生活行業的聯合首發。
實際上,新品心智TCL深度運營抖音電商不過半年的時間;這次合作,不僅是TCL與抖音電商營銷合作的深化,更重要的是,融入了家電行業對于抖音電商抖音商城模式、“品效合一”的發布思考。
洞察其中動作,種下之道我們或許可以找到新品牌在抖音電商快速“破局”、長效“沉淀”的音電鑰匙。
一、破局將“多彩”印象注入短視頻、高端直播間:好體驗,武漢外圍（武漢外圍女）外圍上門(電話微信156-8194-*7106）一二線城市外圍預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優質資源種下“高端”心智
一臺優秀的電視,將如何放大你的“視界”、又將多大程度改變生活體驗?點開抖音網友們創作的短視頻,一種感受就會“呼之欲出”——原來,電視還可以這樣“好玩”。
不久前,藝術達人@呂宸,在抖音分享了他最近的賞畫感受:“《清明上河圖》,它實際的寬度不過僅僅是一只口琴的高度。現場看,也許也看不清楚,但是,借以色彩還原度高的電視屏幕看放大了的圖像,或許你會發現很多過去沒有注意到的人物關系。畫作也沒有灰蒙蒙的感覺了。”
“我也想去您家看畫”“細節決定真實!”呂宸用電視“換一種方式”看畫的分享,激發了網友們的好奇心。
“這些電影一定要和對象一起再看一次。這次,讓我們用好電視重溫我們也許遺落的細節。”在生活類博主@唯唯超大膽的短視頻里,一臺好電視,意味著溫馨的家庭場景。“高刷新率讓每一個舞蹈動作都如行云流水一般,好音效帶來了沉浸的感受,讓我們置身于主角相愛的時刻……”
或是賞藝術、或是看電影、或是將電視作為互動娛樂的中心……這些來自于生活經歷、異彩紛呈的短視頻,選自于TCL結合旗艦級新品Q10G產品屬性,在5月中旬以來打造的自制話題#生活本該出彩。話題下,有達人、網友們自身的使用感受,詮釋著一千個人的一千種“多彩”,也有TCL官方旗艦店等多個官方賬號、家電垂類達人的深度剖析,考究細節之間,科技質感“溢”屏而出。
據悉,在5月16日TCL旗艦級新品Q10G與抖音電商消費電子家居生活行業聯合首發期間,話題#生活本該出彩曝光量超過7100W;在TCL官方投放助力后,Q10G相關詞匯在TCL品牌熱詞中排行前三;相關內容覆蓋粉絲超過2000萬人,內容轉贊評超過70萬。借由短視頻內容的預先引流,TCL自播間,圍繞商品在技術層面的賣點、產品線主張優化主播營銷話術、改變了直播背景,以優質內容場助推“品效爆發”。
那么,TCL在內容端的動作是如何獲此收效的?總結來看,TCL將內容落點放在了兩種消費感知上:一部分是對TCL 的Q10G系列商品技術的準確解讀,作為行業領先的家電品牌,TCL的還原效果、色彩對比度背后的“硬核科技”值得關注;此外,“多彩”的概念、達人“玩”電視的內容,則將生活方式與TCL品牌主張結合在一起,展現出產品的“優秀質感”。
“優秀質感”,是消費者在使用過程中的感性感知,“硬核科技”則是可以拿來對比的理性決策點,TCL借以新品發布的機遇,不僅向用戶展現了產品力,也滲透出有技術、有質感的“高端”品牌形象。我們可以引用凱文·凱利在《失控》中的句子去理解TCL內容營銷背后的邏輯:“最深刻的技術是那些將自己編織進日常生活的細枝末節之中,直到成為生活的一部分。”
在此之下的前提,是TCL對抖音電商用戶長期洞察得來的信心。正如TCL抖音電商負責人所言:“經歷了在抖音電商半年的嘗試之后,我們積累了運營抖音電商的經驗。同時,我們看見在抖音電商渠道布局高端用戶的機遇,我們認為抖音電商可以幫助品牌實現價值人群的積累。”以信任為紐帶,“爆發”可謂水到渠成。
二、用豐厚福利,升維直播感知:驚喜賣點,激活生意爆發
蓄勢新品爆發,TCL除了將每日直播的時長從14小時提升到18小時,甚至做24小時的連播,品牌也在新品發布、抖音618好物節期間,在4個官方直播賬號做了一系列關于促進轉化的自播間設計,幫助消費者完成消費決策。
首先,在5月新品發布,到6月618大促月期間,全面提升直播間里的“標準”。通過復述活動福利,提升用戶參與活動的“差異感”。TCL直播間標準的提升,主要體現在以下兩個方面:
其一,是在號、店、物料等視覺層面的標準提升。活動期間,TCL提供了大量差異化的營銷玩法,這些營銷玩法,包括產品的講解,都需要通過物料襯托。此外,應用在直播間貼片、抖店裝潢、乃至于詳情頁的裝飾品的視覺,TCL基于主推產品,在活動期間做統一調整,加強消費者心智認知。
其二,是講解標準的改變。TCL在直播間日常的標準化輸出,更多的是基于產品講解;在活動期,TCL將中心轉移到對活動宣導的標準化講解,不僅讓消費者理解產品,更讓消費者快速知悉活動中的優惠。
其次,TCL結合抖音電商直播帶貨的即時特點,把618購物的優惠利益點進行打散,增加消費者感受到惠買TCL的“驚喜感”。
在自播間,TCL沒有選擇將消費者福利一次性集中釋放,而是“分段釋放”。如此,TCL在每場直播中形成用戶權益上的區別,確保消費者在日常、或者在活動期間,不管什么時候點進來,都能看得到、意識到自己獲得了有份量的、獨家的優惠,增強了消費者的臨場購買欲望。
最后,用足抖音商城預約、預售的銷售模式,聚勢首發、大促的“爆發力”。為了做到這一點,TCL圍繞5月16日新品發布會、6月18日大促Bigday兩個節點,積累消費者的關注度,設計銷售“脈沖”。
TCL的第一個節點是發布會后的銷售節點。實際上,在發布會之前,新品Q10G的種草就已經開始,在官方直播間,TCL告知消費者可以通過預約的形式購買產品,有效拉長了銷售時間。超過2周的銷售積累,使得5月20日新品首銷突破了180萬。發布會之后,TCL開始了第二步的預售,一直持續到是618之前,TCL融入差異化的玩法,如“包安裝”等針對抖音電商粉絲的618重磅權益,促進粉絲在活動期下單,618當天單品銷售額突破400萬。
總體而言,在自播矩陣,TCL從三個角度做升維:一是“氣氛”,在直播內容本身、場景細節中加入新品、大促元素,讓消費者有所感;二是“福利”,與往期活動、其他平臺在用戶利益上差異化、多元化,讓消費者有所得;三是“節奏”,通過預約、預售機制兩次蓄勢Bigday,實現集中爆發。
三、讓“貨找人”與“人找貨”結合,用抖音商城合作打開用戶“光譜”
整個抖音618好物節期間,TCL銷售額同比去年增長超50倍。TCL何以在短時間做到強勢增長?這不僅與品牌在內容層面、營銷層面的動作有關,也與其對抖音電商抖音商城的挖掘密不可分。
活動期,TCL在店鋪、商品詳情頁重裝升級、統一風格,露出活動信息,展現出營銷的一致性;此外,加大在包括抖音搜索等抖音商城功能的投流,利用抖店貼片、商城頁活動展示的方式,讓更多的消費者利用抖音商城入口,觸達到TCL品牌。種種動作,增強了品牌的可信度、提升了傳播中的規模感、提供了從“現場”到“后置”全面的轉化鏈路,對自營矩陣銷售梯度給予了有效的補充。
對于抖音商城的“再布局”,來源于TCL對家電行業的洞察。對此,TCL抖音電商業務總監分享了抖音商城合作背后的思考:
“一方面,TCL考慮到,自播不一定能保證被種草的用戶第一時間下單。大家電需要有20-40多天的決策周期,一定需要有可靠后置的購買鏈路,目標消費者可以通過‘中心場’更高效地實現觸達。”這是抖音商城在功能上的意義。
此外,他也指出了抖音商城對品牌實現客群全面覆蓋的價值:“在Q10G發布會期間,主推旗艦產品,將其打造成為爆品,撬動生意增長,是我們的主要策略。但是,另一方面我們同時也要考慮到,Q10G的客單價相對較高——我們不僅要滿足高端產品的消費者,也要考慮如何通過抖音電商矩陣,滿足全類型家電消費者的需求。”
而抖音電商抖音商城功能,恰恰滿足了拓寬消費圈群的品牌訴求。看向本次618TCL成績單的細節:其中,直播間帶貨的客單價在7000元左右,而商城購買價格在4000元左右。商城平均客單價比直播間客單價更低,實際上這意味著TCL在抖音商城領域的合作,對于直播間難以以高端產品精準覆蓋,或者難以實現“一次性”轉化的消費者,給予了有力補充;對于“回頭客”“潛力客”,抖音商城成為了品牌的承接對話的窗口。
四、營銷活動“動能”+中心場“勢能”= TCL的抖音電商長效經營之“道”
回顧本次TCL與抖音電商的合作,品牌主要抓住了兩個邏輯,實現生意爆發+用戶資產深度沉淀的“品效合一”。
第一,TCL用足新品發布、抖音618好物節活動期間的產品價值、多元工具和豐富的自然流量,拉升生意。
TCL作為家電領域的頭部品牌,其重磅新品,不管對于消費者,還是行業關注者,本身就自帶話題;同時,618期間,抖音商城聚集了強烈的購物氛圍。這種“賣點”+“氣氛”的雙擊,構成了TCL大賣的“動能”——這是TCL,在6月以GMV3300萬元刷新品牌新高的決定性因素。
第二,是在生意爆發的同時,重視種植消費者品牌心智,并且活用抖音商城“中心場”,把核心用戶“留”在TCL的抖音賬號、抖音小店中。
一些品牌在過往的新品營銷中,面對著“活動結束,即銷售結束”的問題。對此,TCL提出了兩個具體的解決思路:其一,是傳遞品牌背后的生活方式、產品實力,吸引更多“硬核粉絲”、增加5A人群的“深度”,#生活本該出彩自制話題的走紅,就是一次有效的嘗試。
其二,是通過對抖音商城功能的充分利用,讓更多的用戶、觸達到更多的產品,讓各個類型的消費者皆有所得,對品牌形成更全面的認識。在這個過程中,品牌抓住了抖音電商的新邏輯,它不僅是一方可以高效賣貨的“興趣電商”,更是可以長期運營高“粘度”5A人的陣地。這就是為什么,從統計數據上看,Q10G新品發布會、618大促之后,TCL的5A人群增長了翻了兩倍多。
TCL通過一次聚力、聚勢的營銷,達成多個營銷訴求,這既源于品牌對抖音電商的深度理解,也源于對抖音電商陣地清晰的高戰略定位。兼顧內容場打造與中心場耕耘的抖音電商長效經營模式,正在成為越來越多品牌的選擇,我們也期待在抖音電商看見更多品牌增長的精彩案例呈現。
免責聲明：家電資訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。
本網站有部分內容均轉載自其它媒體，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，本站所轉載圖片、文字不涉及任何商業性質，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除，不承擔任何侵權責任。聯系方式：sikto@126.com
本網認為，一切網民在進入家電資訊網站主頁及各層頁面時已經仔細看過本條款并完全同意。敬請諒解。
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
