九月是家電行業(yè)傳統(tǒng)銷售旺季的開始，金九銀十的電視度令傳說在電商興起之后似乎已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。不過，機(jī)業(yè)價(jià)格價(jià)速最近，戰(zhàn)開各大賣場各品牌的啟降電視機(jī)的價(jià)格越來越低，價(jià)格戰(zhàn)再一次拉開帷幕。人咋那么，電視度令電視機(jī)行業(yè)的機(jī)業(yè)價(jià)格價(jià)速銷售情況到底如何?
陳坤是一名電視行業(yè)的銷售人員，工作5年的戰(zhàn)開他告訴我們，今年的啟降促銷力度，是人咋他工作生涯里最大的。
海信電視銷售人員 陳坤：我們整體的一個(gè)就是說電視機(jī)的一個(gè)平均單價(jià)可能在走低向32寸，今年最低給做了699。然后像50寸的話，4K的才1799，65寸才2999。/我們現(xiàn)在的就是優(yōu)惠力度，包括我們活動(dòng)平時(shí)是越來越頻繁之一。
不僅僅是海信一家，很多銷售人員都告訴我們，今年上半年以來，近期來促銷大戰(zhàn)成為了賣場里的主旋律。
創(chuàng)維電視銷售人員 洪鎮(zhèn)派：促銷活動(dòng)多，今年的話，活動(dòng)還是比較多，創(chuàng)維電視還是比較會(huì)投入一些資源，在搞活動(dòng)的廈門海滄外圍女(高端外圍資源vx《749-3814》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)時(shí)候，力度還是相當(dāng)比較大一點(diǎn)的。我們平時(shí)可能做不到價(jià)格，在做活動(dòng)的時(shí)候，我們就可以體現(xiàn)出來。
蘇寧易購深圳大區(qū)副總經(jīng)理 范懷偉：活動(dòng)比較頻繁，所以這個(gè)價(jià)格大家也比較激烈。你像現(xiàn)在的4K電視的話，55寸，去年同階段的話，現(xiàn)在在3599左右，現(xiàn)在基本上都到了2999，降幅大約在600塊錢左右。
如此大力度的進(jìn)行促銷，最根本的原因還是希望獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。價(jià)格，是消費(fèi)者選擇電視機(jī)的一個(gè)重要因素。
消費(fèi)者 ：新品出來出的多，價(jià)格就上去了。
消費(fèi)者 ：就是功能好的話，便宜的更好。力度比較大，比心目中的價(jià)格比要低一點(diǎn)。
今年上半年彩電平均單價(jià)下降速度之快令人咋舌，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年線上彩電市場均價(jià)為2545元，同比下降10.2%。市場研究機(jī)構(gòu)捷孚凱監(jiān)測顯示，在線市場均價(jià)同比跌幅更是達(dá)到了11.6%。
京東家電黑店業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 楊子盛：尤其以在中央市場32寸為主，價(jià)格的話，年初的1100到了年中的時(shí)候已經(jīng)到了差不多800塊錢左右，甚至由于有一些極端價(jià)格在7700多塊錢，到了我們在65之后15分，這些主流價(jià)格段折斷，只要價(jià)格也已經(jīng)到了差不多八結(jié)束?？?0%。從這塊來看的話，整個(gè)上半年的話，我們的一單價(jià)綜合來講，是超過了10%。
不論是線上還是線下，各品牌都開始?jí)旱蛢r(jià)格，電視機(jī)價(jià)格再次呈現(xiàn)出多年以來的低點(diǎn)，很多主要尺寸均價(jià)已低于2016年水平，價(jià)格戰(zhàn)再次拉開序幕。
中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理 彭顯東：
當(dāng)下主流的尺寸是55寸的液晶，55寸的液晶電視，在17年到18年價(jià)格的降幅到了17%，從均價(jià)從4800降到了4000塊錢以內(nèi)。所以我們可以看到我們電視機(jī)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從這個(gè)行業(yè)一開始到現(xiàn)在一直存在，而且我們的品牌希望通過價(jià)格來獲取更多的市場份額。
面板價(jià)格下跌 利潤處于冰點(diǎn)
電視機(jī)行業(yè)為什么會(huì)打響價(jià)格戰(zhàn)呢?帶著這個(gè)疑問記者向很多業(yè)內(nèi)人士尋求解答，他們給出的答案就是面板價(jià)格一路走低。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的價(jià)格同比分別下降41%、27%、42%、39%、45%、49%;32英寸高清面板價(jià)格同比下降38%。整體降幅來看，都在兩位數(shù)以上，對(duì)面板和整機(jī)行業(yè)帶來了不小的影響 。
深圳市華星光電技術(shù)有限公司CFO 胡利華：到17年下半年后，以及18年上半年，就出現(xiàn)了一些階段性的有一些供需關(guān)系的一個(gè)失調(diào)。
京東方高級(jí)副總裁 張宇：本來大家對(duì)世界杯期望比較高，但是實(shí)際上并沒有，市場并沒有大家想象那么好，所以大家為了消化庫存，整個(gè)今年的一二季度價(jià)格有了一些下滑。
奧維云網(wǎng)分析數(shù)據(jù)顯示，供需失衡在第二季度尤為明顯，全球TV面板供需比在二季度達(dá)到9.7%，遠(yuǎn)高于5%平衡點(diǎn)，第二季度面板價(jià)格呈現(xiàn)斷崖式下降，各主要尺寸價(jià)格紛紛來到史上最低點(diǎn)。當(dāng)面板價(jià)格觸底之時(shí)，電視機(jī)整機(jī)的價(jià)格就有了壓縮空間，電視機(jī)廠家以此為契機(jī)，開始大規(guī)模的降價(jià)。
深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長 王志國：現(xiàn)在包括這種互聯(lián)網(wǎng)品牌，還有合資品牌都在搶奪這個(gè)市場，包括渠道/它們也在采用一些比較激進(jìn)的這種價(jià)格手段，來去推動(dòng)消費(fèi)力的增長。那么在這個(gè)過程之中，實(shí)際上整個(gè)電視處于一個(gè)高度競爭的狀態(tài)，那么價(jià)格越來越低
今年上半年的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)電視機(jī)行業(yè)而言，并不是新鮮事，可以說，中國的電視機(jī)企業(yè)一直都深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。早在上世紀(jì)90年代，顯像管時(shí)代的中國電視機(jī)行業(yè)就出現(xiàn)過價(jià)格戰(zhàn)，在液晶電視時(shí)代，這個(gè)行業(yè)更是經(jīng)歷過多次價(jià)格戰(zhàn)的洗禮?？梢哉f，電視機(jī)行業(yè)是家電行業(yè)里，打價(jià)格戰(zhàn)最多、時(shí)間最久的一個(gè)領(lǐng)域。那么為什么電視機(jī)行業(yè)頻頻爆出價(jià)格戰(zhàn)呢?
TCL電子產(chǎn)品中心兼新興業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理 張少勇：除了價(jià)格戰(zhàn)它在產(chǎn)品上沒有創(chuàng)新，在營銷手段上沒有創(chuàng)新，它只能依靠價(jià)格戰(zhàn)。
無論面板漲跌 終端利潤難保
根據(jù)各家電視機(jī)企業(yè)披露的2018年半年報(bào)，各大廠商凈利率情況不容樂觀。海信電器2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤3.47億元，營業(yè)總收入140.12億元，凈利率為2.48%;四川長虹2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤1.69億元，營業(yè)總收入384.02億元，凈利率為0.44%;TCL集團(tuán)2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.86億元，營業(yè)總收入為525.82億元，凈利率為3.01%。
中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理 彭顯東：我們看到說我們彩電行業(yè)的這些企業(yè)，過去的凈利率基本上在4%左右，但是17年，包括今年2018年上半年/我們看到大家的凈利率基本上在2%，甚至有的企業(yè)還不到2%。
雷軍曾表示，小米硬件的綜合凈利潤率不會(huì)超過5%，并稱自己的產(chǎn)品為感動(dòng)人心、價(jià)格厚道。反觀中國的電視機(jī)企業(yè)，凈利率幾乎一個(gè)比一個(gè)低，不要說5%，有的連1%都不到。
早在去年8月，我們就曾關(guān)注過2017年上半年的電視機(jī)行業(yè)，那時(shí)的面板價(jià)格處于歷史高位。很多電視機(jī)企業(yè)表示，由于面板價(jià)格高漲，侵蝕了企業(yè)利潤。
創(chuàng)維數(shù)碼董事局主席 賴偉德：那么主要是，這個(gè)關(guān)鍵的元器件，比如說這個(gè)各種芯片和面板，還有一些配套的材料運(yùn)輸費(fèi)用都大幅上升，包括這個(gè)人工的這種剛性的成本的增加，電視機(jī)的毛利空間進(jìn)一步壓縮。
康佳集團(tuán)董事局主席助理 常東：以我們?yōu)槔?，毛利率下降了一倍，比如說20個(gè)點(diǎn)現(xiàn)在只有10個(gè)點(diǎn)，可以說賣一臺(tái)就虧一臺(tái)。
可為什么今年上半年，在面板價(jià)格大幅走低的情況下，電視機(jī)企業(yè)仍然不能獲得較好收益呢?
融通基金管理有限公司基金經(jīng)理 關(guān)山：上市公司它希望擴(kuò)大規(guī)模，保持市占率，那它有可能通過價(jià)格戰(zhàn)的手段來達(dá)成這一目的，所以反而對(duì)利潤進(jìn)行了侵蝕。
深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長 王志國：在2017年的下半年開始就已經(jīng)進(jìn)入降價(jià)的階段。面板在下降的時(shí)候，其實(shí)毛利不升反降。按照道理應(yīng)該是毛利上漲的，但是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)激烈競爭，面板一旦在下降，整個(gè)行業(yè)電視產(chǎn)品的降價(jià)的速度超過面板降價(jià)的速度，所以那個(gè)時(shí)候盈利狀況大家并不是很好
長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理 滕光勝：其實(shí)我們調(diào)整終端價(jià)格的時(shí)候更多的會(huì)趨向于當(dāng)時(shí)的市場競爭，而不是面板價(jià)格
當(dāng)面板價(jià)格下跌時(shí)，電視機(jī)企業(yè)有空間可以打價(jià)格戰(zhàn)，但是，與今年上半年面板價(jià)格跌跌不休的狀況不同，從7月開始，面板價(jià)格觸底反彈。
深圳市華星光電技術(shù)有限公司CFO 胡利華：我們看到的確實(shí)在7月份的價(jià)格大約同比環(huán)比上漲了6%這樣的水平。8月份情況也是比較積極的，9月份我們看到可能價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步上升。
未來，電視機(jī)企業(yè)是否還將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底我們不得而知，但是整整半年的價(jià)格戰(zhàn)，各家企業(yè)不僅沒有賺到什么錢，整個(gè)行業(yè)也并沒有獲得多少好處。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，今年上半年，中國彩電市場規(guī)模2266萬臺(tái)，同比增長0.7%，可是由于價(jià)格戰(zhàn)的原因，零售額規(guī)模僅711億元，同比下降5.9%。
中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理 彭顯東：我們現(xiàn)在看到是說17年到18年有價(jià)格的下降，也就是有些企業(yè)希望通過價(jià)格來破冰，但是實(shí)際證明價(jià)格不是良藥，價(jià)格是毒藥。
部分電視機(jī)企業(yè)走高端謀海外
面板價(jià)格無論漲跌，電視機(jī)企業(yè)都無法獲得較好的利潤，從而很難更好的投入研發(fā)，這將成為一個(gè)惡性循環(huán)，給行業(yè)帶來不好的影響。那么，該如何擺脫電視機(jī)行業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴呢?
李堅(jiān)是創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理，我們來到創(chuàng)維的時(shí)候，他正在跟同事們比對(duì)幾大品牌電視機(jī)的畫質(zhì)效果。其中這臺(tái)55寸的OLED電視，搭載的是他們自主研發(fā)的畫質(zhì)芯片。說起這個(gè)芯片的研發(fā)過程，李堅(jiān)感慨良多。
創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理 李堅(jiān)：在兩年前我們開始在做專業(yè)的畫質(zhì)的一個(gè)芯片，芯片現(xiàn)在只有索尼和三星它自己有它的獨(dú)立的畫質(zhì)芯片，其他的廠家就是說無法采購，現(xiàn)在成為其實(shí)是一個(gè)壟斷行業(yè)了。
多年以來，中國的電視機(jī)行業(yè)處于缺芯少屏的困境之中。隨著華星光電、京東方等企業(yè)的崛起，屏的問題已經(jīng)逐步解決，但是芯片，尤其是高端芯片，仍然被外國企業(yè)所壟斷，很多時(shí)候想要購買都是一個(gè)不小的難題。為了作出更好的產(chǎn)品，在行業(yè)中更有競爭力，創(chuàng)維決定自主研發(fā)。
創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理 李堅(jiān)：我們其實(shí)有80多位工程師在專職在做芯片的開發(fā)和算法的一個(gè)開發(fā)。另外一個(gè)就是說整個(gè)的芯片，它芯片的開發(fā)費(fèi)用是5000萬。
歷時(shí)兩年多，創(chuàng)維終于擁有了自己的高端畫質(zhì)芯片，畫質(zhì)輸出效果不輸給外資品牌的高端電視。除了創(chuàng)維，很多企業(yè)都相信只有加大研發(fā)投入，走高端路線，才能擺脫價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的束縛。
長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理 滕光勝：我在想價(jià)格戰(zhàn)最根本解決之道，就是我們在產(chǎn)品，在技術(shù)上要?jiǎng)?chuàng)新，我們在終端要不斷提升我們品牌的溢價(jià)。同時(shí)我們內(nèi)部要不斷地提升運(yùn)作的效率，它就會(huì)克服這種價(jià)格戰(zhàn)的影響。
除了加大研發(fā)投入，力求作出高端產(chǎn)品之外，很多電視機(jī)企業(yè)也將目光瞄向更廣闊的海外市場。TCL在海外深耕多年，根據(jù)TCL提供的數(shù)據(jù)，2018年上半年TCL電視機(jī)整機(jī)出貨量達(dá)到了1300多萬臺(tái)，是歷史同期最好水平，尤其是海外業(yè)務(wù)，同比增長了44.4%。
TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁 TCL電子CEO 王成：就拿我們美國市場來做一個(gè)例子來說。實(shí)際上我們2017年我們美國市場的tcl品牌的出貨量，相比2016年增長了130%多，而今年上半年同期也比去年同期增長了25.6%。那么這些數(shù)字都表明啊TCL在美國市場已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品的競爭力和品牌的影響力。
除了TCL，海信、創(chuàng)維等多家企業(yè)也紛紛將國際化戰(zhàn)略放在公司計(jì)劃的重要位置。如何才能真正遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，讓行業(yè)回到有序競爭中來，中國的電視機(jī)企業(yè)，還有很遠(yuǎn)的路要走。
中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理 彭顯東：我們企業(yè)要告別過去的競爭思維，也就是說我們市場操作不能夠總想著市場份額，要建立以用戶把用戶的價(jià)值放在前面這樣一個(gè)新的戰(zhàn)略思維。我們要爭取給用戶提供更好的產(chǎn)品，更好的內(nèi)容以及更好的服務(wù)。
TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁 TCL電子CEO 王成：我相信在產(chǎn)品和渠道這兩個(gè)主要方面能夠進(jìn)行突破，這才是中國的彩電廠家，甚至是整個(gè)的中國的家電廠家，能夠突破困局的這樣的一個(gè)有效的途徑。
作者:休閑
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