從今天刷爆朋友圈的直播是旅行青蛙游戲而非直播答題來(lái)看，爆發(fā)已經(jīng)半個(gè)月的答題直播答題，已經(jīng)有些疲軟。不斷直播答題應(yīng)用玩法接近——均脫胎于美國(guó)的升溫HQ Trivia，用戶容易疲勞；與此同時(shí)，玩法參與人數(shù)眾多導(dǎo)致用戶能分到的創(chuàng)新成關(guān)獎(jiǎng)金變少，部分作弊工具和專業(yè)羊毛黨的直播出現(xiàn)也一定程度降低了用戶參與熱情。不過(guò)，答題即便如此，不斷直播答題市場(chǎng)還是在不斷升溫。
市場(chǎng)還在不斷升溫
目前，直播答題市場(chǎng)依然還有新玩家紛至沓來(lái)。1月17日，網(wǎng)易新聞客戶端上線了知識(shí)競(jìng)答綜藝直播節(jié)目“網(wǎng)易大贏家”；1月18日，陌陌在安卓端上線直播答題應(yīng)用“百萬(wàn)選擇王”；今天，百度旗下短視頻平臺(tái)好看視頻推出“極速挑戰(zhàn)”直播答題，主打半點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)，新入局的三個(gè)玩家都是不缺錢(qián)的主兒，即將在直播答題市場(chǎng)掀起新一輪的撒幣高潮。
前段時(shí)間，易凱資本CEO王冉曾在朋友圈對(duì)直播答題的未來(lái)發(fā)展作出了幾個(gè)方面的預(yù)判選項(xiàng)，“請(qǐng)回答本場(chǎng)臨時(shí)增加的武漢江岸外圍上門(mén)服務(wù)vx《749-3814》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)第13題: 現(xiàn)在遍地開(kāi)花的知識(shí)問(wèn)答市場(chǎng)一個(gè)月內(nèi)會(huì)發(fā)生什么？A）更多玩家跟進(jìn)；B）出現(xiàn)單場(chǎng)千萬(wàn)獎(jiǎng)金額；C）有關(guān)部門(mén)出臺(tái)政策嚴(yán)格限制。10秒，開(kāi)始！ ”對(duì)此，馬化騰的答案是C，周鴻祎的答案是A?，F(xiàn)在看來(lái)，周鴻祎對(duì)了。
而且可以預(yù)見(jiàn)，阿里、京東、騰訊、螞蟻等巨頭，也可能會(huì)在已有產(chǎn)品中，融入直播答題功能。比如京東/天貓，可以將直播答題作為一種導(dǎo)購(gòu)促銷的手段，答對(duì)了就有優(yōu)惠券；再比如支付寶，可以將直播答題與現(xiàn)金紅包結(jié)合。直播答題是非常好的營(yíng)銷形式，一定會(huì)被更多玩家利用。
此前業(yè)已入局的玩家也在加大力度，不斷增加單日?qǐng)龃?、不斷提升單?chǎng)獎(jiǎng)金、不斷改變答題玩法。1月18日，入局很早的芝士超人對(duì)外放風(fēng)將投入2億元做線下廣告，20日已有用戶在《英雄本色2018》電影中看到了芝士超人的片花廣告，投放億元級(jí)廣告表明芝士超人高舉高打、不怕燒錢(qián)，而且可以預(yù)見(jiàn)，芝士超人此舉或許會(huì)掀起一輪直播答題的線下廣告大戰(zhàn)。
種種現(xiàn)象都表明，2018年第一個(gè)爆發(fā)的應(yīng)用直播答題，還在持續(xù)升溫。
玩法創(chuàng)新成關(guān)鍵
直播答題是什么？業(yè)界眾說(shuō)紛壇，有人說(shuō)是直播應(yīng)用，有人說(shuō)是知識(shí)產(chǎn)品。在我看來(lái)，直播答題的本質(zhì)是一款全民娛樂(lè)產(chǎn)品，就是《開(kāi)心辭典》的移動(dòng)版，在答題節(jié)目的基礎(chǔ)上，引入直播、互動(dòng)、支付等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)而讓每個(gè)人都可參與，在娛樂(lè)節(jié)目的基礎(chǔ)上增加了游戲?qū)傩?。因此說(shuō)直播答題的本質(zhì)是一個(gè)互動(dòng)娛樂(lè)游戲，也很恰當(dāng)。
直播答題一夜爆紅并不奇怪。1998年央視《幸運(yùn)52》一經(jīng)推出收視率就名列前茅；王小丫主持的《開(kāi)心辭典》2000年上線后風(fēng)靡12年，2013年才停播，創(chuàng)造了綜藝奇跡；現(xiàn)在江蘇衛(wèi)視的《一站到底》也還有著不錯(cuò)的收視率。不只是在中國(guó)，全世界范圍內(nèi)，答題節(jié)目都有相同的流行度，比如英國(guó)的《百萬(wàn)富翁》經(jīng)久不衰，再比如獲得奧斯卡八項(xiàng)大獎(jiǎng)的《貧民窟的百萬(wàn)富翁》的故事背景正是印度的有獎(jiǎng)答題節(jié)目。
可以說(shuō)，直播答題有很好的群眾基礎(chǔ)：既不缺觀眾，也不缺玩家。不過(guò)，從《開(kāi)心辭典》等節(jié)目的發(fā)展來(lái)看，答題游戲只有不斷在玩法上進(jìn)行創(chuàng)新，才可以吸引觀眾的眼球，否則很容易出現(xiàn)審美疲勞。事實(shí)上，大多數(shù)游戲特別是網(wǎng)游，都只有兩三年甚至更短的生命周期，風(fēng)靡多年的游戲往往是在玩法上不斷創(chuàng)新，比如《魔獸》一直很火就是因?yàn)橛械貓D的不斷更新。同樣《開(kāi)心辭典》存活了12年，一個(gè)重要原因是玩法的不斷創(chuàng)新，其延伸出了全家總動(dòng)員、開(kāi)心世界杯、開(kāi)心學(xué)國(guó)學(xué)等特別節(jié)目，體現(xiàn)出內(nèi)容的創(chuàng)新思路。
目前可以看到，直播答題平臺(tái)正在嘗試進(jìn)行玩法創(chuàng)新，西瓜視頻的百萬(wàn)獎(jiǎng)金與悟空問(wèn)答緊密結(jié)合，讓用戶到問(wèn)答平臺(tái)尋找題目答案；芝士超人和百萬(wàn)贏家先后推出了讓一個(gè)人拿到所有獎(jiǎng)金的玩法，有很強(qiáng)的話題效應(yīng)；此外芝士超人還有快問(wèn)快答、芝士親友團(tuán)等新玩法，而在內(nèi)容形式上芝士超人率先探索專場(chǎng)模式，先后推出“人民日?qǐng)?bào)客戶端專場(chǎng)”、“巫啟賢音樂(lè)專場(chǎng)”、“90后專場(chǎng)”、“我是歌手專場(chǎng)”，從數(shù)據(jù)來(lái)看市場(chǎng)反響不錯(cuò)，說(shuō)白了，就是面向不同群體的定制專場(chǎng)，思路跟《開(kāi)心辭典》的“開(kāi)心世界杯”相似。
在我看來(lái)，直播答題應(yīng)用要想持續(xù)俘獲觀眾，純粹地PK“撒幣”已沒(méi)意義——100萬(wàn)、200萬(wàn)還是1000萬(wàn)的數(shù)字固然聽(tīng)著有差距，但最終分到贏家手里的都不會(huì)很多，用戶感知不強(qiáng)。一個(gè)人分走全部獎(jiǎng)金的玩法長(zhǎng)期來(lái)看則會(huì)給參與者挫敗感最終降低參與熱情。撒錢(qián)是手段，不是目的，如果本末倒置就不能持續(xù)吸引觀眾，直播答題核心要PK的還是玩法的創(chuàng)新，特別是內(nèi)容的創(chuàng)新能力，只有將之游戲化運(yùn)營(yíng)，才能持續(xù)吸引用戶的參與熱情，進(jìn)而創(chuàng)造《開(kāi)心辭典》的奇跡。
或上演直播式結(jié)局
移動(dòng)直播平臺(tái)在極盛時(shí)期比直播答題應(yīng)用更加火爆，2016年更是上演了“千播大戰(zhàn)”，而今天還能使用的直播應(yīng)用已經(jīng)不足100個(gè)，真正有規(guī)模用戶和生存能力的，不足10個(gè)，其中大部分的錢(qián)被陌陌、YY、映客和天鴿互動(dòng)幾個(gè)巨頭賺走，少部分錢(qián)被游戲直播平臺(tái)瓜分后，所剩無(wú)幾。
直播答題在2017年被大量淘汰，表面上看是牌照原因，深層次看則是缺乏變現(xiàn)模式導(dǎo)致：直播營(yíng)收模式停留在打賞上，付費(fèi)用戶和付費(fèi)能力天花板很低，最終大多數(shù)平臺(tái)的收入都很難覆蓋高企不下的帶寬和內(nèi)容成本。直播平臺(tái)只有形成平臺(tái)、主播和觀眾互利共生的正循環(huán)生態(tài)才持續(xù)下來(lái)。
直播答題同樣有這樣的困局。盡管不需要主播成本，但“撒幣”模式所需要的資金支出更多，按照目前的玩法來(lái)看，每個(gè)直播答題應(yīng)用每天撒幣都在200萬(wàn)元左右，一個(gè)月高達(dá)6000萬(wàn)，同時(shí)還有高昂的帶寬成本，直播答題目前的玩法下也沒(méi)有用戶打賞這樣的收入。因此，按照現(xiàn)在的玩法，即便是BAT這樣的巨頭也撐不了太久，可持續(xù)變現(xiàn)才是直播答題平臺(tái)的生存之道。
1、廣告營(yíng)銷。
目前看來(lái)，直播答題應(yīng)用因?yàn)閯?dòng)輒百萬(wàn)人同時(shí)在線的注意力凝聚力，已經(jīng)找到現(xiàn)成盈利模式：廣告。趣店旗下的大白汽車分期，豪擲1億元成為芝士超人首個(gè)廣告主，投放規(guī)模也打破了此前直播平臺(tái)廣告投放的記錄，相對(duì)于一般的視頻和直播而言，直播答題有很大的強(qiáng)制性和原生性，有非常多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，倒計(jì)時(shí)段的強(qiáng)制廣告、主持人口播，與題目結(jié)合的廣告，以及專場(chǎng)，未來(lái)都可能會(huì)成為營(yíng)銷產(chǎn)品，舉個(gè)例子：芝士超人完全可以做一個(gè)汽車專題，來(lái)幫助汽車品牌俘獲潛在受眾，最終還可通過(guò)給參與者和贏家發(fā)放現(xiàn)金紅包的方式，來(lái)直接導(dǎo)入到銷售。
不過(guò)，大白汽車分期在投放芝士超人廣告嘗到甜頭后，已推出自有直播答題產(chǎn)品，將其當(dāng)成獲客手段，這體現(xiàn)出直播答題未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向：越來(lái)越多產(chǎn)品，特別是電商平臺(tái)，會(huì)將直播答題當(dāng)成導(dǎo)購(gòu)/獲客/促銷的手段。事實(shí)上，直播目前已成為各大電商平臺(tái)凝聚用戶注意力和進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)促銷的工具，在此基礎(chǔ)上推出直播答題將是水到渠成的事情。因此，芝士超人等直播答題平臺(tái)，必須要給廣告主更多價(jià)值，要比廣告主自己做直播答題更有效果，才能吸引更多廣告主。
2、業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
既然可以給各種品牌導(dǎo)入客戶，直播答題平臺(tái)可以在直播答題的基礎(chǔ)上開(kāi)展電商、金融等業(yè)務(wù)，反正有低成本流量，干嘛要替他人做嫁衣？事實(shí)上，目前直播平臺(tái)中，天鴿互動(dòng)就已經(jīng)是這樣的思路了，其將低成本流量直接導(dǎo)入到自營(yíng)的游戲、金融等業(yè)務(wù)上，而不是用于給第三方品牌做營(yíng)銷。
按照這個(gè)思路，直播/短視頻平臺(tái)做直播答題的優(yōu)勢(shì)就很明顯：即便不能變現(xiàn)，直播答題本身也是核心業(yè)務(wù)獲客的手段。數(shù)據(jù)顯示，直播答題被推出后，映客、花椒、西瓜、抖音、一直播等直播/短視頻應(yīng)用的用戶活躍度、下載量都創(chuàng)造了新高峰，目前App Store免費(fèi)榜前10有3個(gè)與直播答題有關(guān)。
3、用戶付費(fèi)。
直播答題目前都是免費(fèi)的，不過(guò)未來(lái)不排除向用戶收費(fèi)的可能性。比如推出付費(fèi)單場(chǎng)，只有交錢(qián)了才能參與答題分錢(qián)，來(lái)限制某些場(chǎng)次的參與人數(shù)，進(jìn)而給予最終贏家更多的獎(jiǎng)金分配；再比如通過(guò)增值模式，將復(fù)活卡當(dāng)成虛擬禮物售賣，或者說(shuō)會(huì)員有更多復(fù)活機(jī)會(huì)等等。既然直播答題是一種游戲，采取游戲的付費(fèi)或增值的商業(yè)模式，就無(wú)可厚非，也很有可能。
上述三種模式也是目前直播的主要營(yíng)收模式，不同的是，直播的用戶付費(fèi)是將錢(qián)打賞給主播的。不論哪種變現(xiàn)模式，前提都是要有足夠多的真實(shí)用戶，而要做到這一點(diǎn)就需要大量的資金投入，撒幣的錢(qián)、帶寬成本、甚至線下廣告投放，都是獲取用戶的手段，也都要大量的資金來(lái)燒。當(dāng)直播答題玩家越來(lái)越多時(shí)，用戶獲取成本一定會(huì)大幅攀升，資金投入會(huì)越來(lái)越大，最終只有少數(shù)玩家可以活下來(lái)。現(xiàn)在看來(lái)，芝士超人、百萬(wàn)贏家、百萬(wàn)英雄、黃金十秒、百萬(wàn)選擇王、極速挑戰(zhàn)等主流直播/短視頻平臺(tái)的直播答題將構(gòu)建起第一陣營(yíng)，最終贏家很可能會(huì)在其中誕生。
直播答題與直播有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，也不難發(fā)現(xiàn)直播答題的結(jié)局與直播很相似：獨(dú)立直播答題應(yīng)用會(huì)從群雄混戰(zhàn)到少數(shù)玩家勝出，直播答題也將跟直播一樣成為部分平臺(tái)的獲客手段。究竟誰(shuí)能笑到最后？相信這場(chǎng)閃電戰(zhàn)很快就會(huì)給出答案，玩家們的退場(chǎng)速度或許會(huì)比入場(chǎng)快。