從2015年開始，騰訊將“連接器”和“內(nèi)容”的戰(zhàn)略定位延續(xù)到了OTT領(lǐng)域，全面啟動(dòng)了對(duì)客廳大屏娛樂場(chǎng)景的布局。依托騰訊視頻海量成熟的內(nèi)容資源與人性化的交互使用體驗(yàn)，騰訊在OTT市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟并朝著收割用戶階段邁進(jìn)。在受眾集體回歸家庭互聯(lián)網(wǎng)娛樂場(chǎng)景的潮流下，擴(kuò)大視頻內(nèi)容與用戶的接觸面無疑是眼下騰訊視頻最重要的任務(wù)。
試水入駐電商，騰訊視頻解鎖OTT新姿勢(shì)
如果說PC互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搶占的是場(chǎng)景，那么決定OTT產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵就是內(nèi)容。對(duì)于年輕用戶來說，智能終端上搭載的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是促使他們回歸客廳、回歸大屏的最主要因素。不論是《暗黑者》、《老九門》等網(wǎng)劇的爆火，還是多檔綜藝與奧運(yùn)節(jié)目的集體狂歡，都集中反映出新生代用戶觀看習(xí)慣的變遷。作為內(nèi)容與用戶的連接者，OTT終端在這場(chǎng)場(chǎng)景遷徙中充當(dāng)著舉足輕重的角色。在內(nèi)容、終端、用戶的產(chǎn)業(yè)鏈條中，如何讓用戶更加主動(dòng)的參與到OTT內(nèi)容生態(tài)中？讓用戶感知內(nèi)容的價(jià)值？
面對(duì)擺在內(nèi)容和終端提供者面前的這道難題，騰訊劍走偏鋒，選擇了從推廣方式上創(chuàng)新謀變，開辟了一條以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)特色之路。10月12日，騰訊視頻TV端與電商京東聯(lián)手開設(shè)了影視會(huì)員旗艦店，用戶可以通過該店購(gòu)買騰訊視頻TV端的會(huì)員產(chǎn)品。除此以外，10月18日騰訊視頻TV端還聯(lián)合京東電視超級(jí)品類日，攜手幾大電視廠商發(fā)起了“騰訊超級(jí)影視會(huì)員日”活動(dòng)，將內(nèi)容與終端銷售融為一體，構(gòu)建起聯(lián)動(dòng)的OTT生態(tài)體系。
活動(dòng)上線當(dāng)日，39秒即破千萬(wàn)銷售額；5分鐘突破九月日均銷售；1小時(shí)18分鐘突破1億大關(guān)。截止18日18時(shí)，當(dāng)日售出的騰訊超級(jí)影視VIP 會(huì)員時(shí)長(zhǎng)加起來共計(jì)9萬(wàn)年。從促銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)來看，通過影視內(nèi)容的帶動(dòng)，無論是騰訊還是合作廠商，其短期銷量都得到了明顯的撬動(dòng)。
從內(nèi)容到硬件，一站式推廣開創(chuàng)全新業(yè)態(tài)
一直以來，推內(nèi)容和降價(jià)格是視頻網(wǎng)站會(huì)員服務(wù)中的兩個(gè)主流形式，但是隨著OTT產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，單純的內(nèi)容促銷天花板效應(yīng)明顯。在這一背景下，騰訊的內(nèi)容+硬件一站式推廣為OTT產(chǎn)業(yè)提供了創(chuàng)新性的解決方案，它從三個(gè)維度突破了以往的商業(yè)模式，開創(chuàng)了視頻終端的全新業(yè)態(tài)。
首先，跨界合作豐富了OTT內(nèi)容生態(tài)。作為國(guó)內(nèi)第一家與大型B2C電商平臺(tái)合作的官方影視會(huì)員旗艦店，騰訊視頻TV端將電商平臺(tái)納入到了OTT內(nèi)容生態(tài)布局中。借助前者的渠道優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻對(duì)外打通了會(huì)員銷售的壁壘，開啟了全新的會(huì)員生態(tài)銷售模式，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)自身的高效、快速推廣。
其次，開放姿態(tài)塑造了行業(yè)和消費(fèi)者的雙贏格局。相比傳統(tǒng)電視行業(yè)，OTT的精髓依然是內(nèi)容為王，騰訊基于自身強(qiáng)大的內(nèi)容庫(kù)，推行開放式的生態(tài)合作，與國(guó)內(nèi)外合作伙伴打造“好內(nèi)容+好硬件”一體化概念，以內(nèi)容提升硬件的價(jià)值，以硬件承載內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與硬件行業(yè)共贏的良性循環(huán)。之前也有其它企業(yè)推出了“買會(huì)員送硬件”的促銷方式，但其存在會(huì)員價(jià)格虛高，硬件成本變相轉(zhuǎn)嫁的問題，消費(fèi)者并沒有得到所宣傳的實(shí)惠。另外相對(duì)封閉的生態(tài)模式，消費(fèi)者對(duì)硬件的選擇自由度基本為零。相比之下，騰訊的開放態(tài)度更加立足于整個(gè)OTT的行業(yè)視野，拓寬了自身和合作伙伴的發(fā)展路徑。與此同時(shí)，騰訊的開放模式也有助于讓消費(fèi)者以真正實(shí)惠的成本獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀硬件。依托海量的內(nèi)容資源以及三端四屏打通的場(chǎng)景特性優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻為用戶提供了更具性價(jià)比的內(nèi)容選擇和全平臺(tái)共享的會(huì)員服務(wù)，60余款中外品牌的活動(dòng)機(jī)型也讓消費(fèi)者在硬件的選擇上更加自主。
第三，新的會(huì)員生態(tài)銷售模式更具延展性。內(nèi)容+硬件的推廣活動(dòng)只是騰訊超級(jí)影視會(huì)員日的一個(gè)試水，未來將會(huì)有更多電視品牌，以及其它硬件平臺(tái)的合作伙伴加入這一新的商業(yè)生態(tài)。對(duì)于視頻體驗(yàn)而言，此種模式更廣闊的延展空間和更具想象力的合作可以大幅提升OTT軟硬件產(chǎn)業(yè)融合的能力，從而促進(jìn)整個(gè)OTT行業(yè)的繁榮壯大。
以點(diǎn)帶面，可持續(xù)模式引領(lǐng)潮流
騰訊在內(nèi)容推廣上的創(chuàng)新布局不僅為自身確立了搶占先機(jī)的身位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其探索步伐也為業(yè)界同行提供一個(gè)可借鑒的參考案例。與電商聯(lián)手的內(nèi)容營(yíng)銷擴(kuò)大了OTT產(chǎn)業(yè)的合作陣營(yíng)，形成了內(nèi)容、硬件、渠道、消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)閉環(huán)，惠及多方的以點(diǎn)帶面態(tài)勢(shì)大大促進(jìn)了整個(gè)OTT產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程 。
在多元合作過程中，騰訊視頻的內(nèi)容可以觸達(dá)更多受眾，硬件廠商的產(chǎn)品滲透率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，渠道平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化更為可觀，消費(fèi)者則可以得到內(nèi)容和硬件的雙重實(shí)惠。互惠互利模式避免了榨取行業(yè)鏈條中任何一方的價(jià)值，讓OTT的創(chuàng)新商業(yè)理念更具可持續(xù)發(fā)展價(jià)值，也為今后深入發(fā)掘客廳娛樂的商業(yè)價(jià)值做好充分的鋪墊。
關(guān)于騰訊視頻TV端：
騰訊視頻TV端是由騰訊打造的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容平臺(tái)。以視頻內(nèi)容為主，致力于通過海量高清的精彩內(nèi)容，極速暢爽的視聽體驗(yàn)和豐富多樣的硬件選擇，引領(lǐng)全新客廳視界觀。
作者:休閑
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